"Demorar, negar y distraer": la investigación sobre cómo actuó Facebook ante el escándalo

En un extenso informe publicado en su portada, The New York Times (NYT) analizó el modo en que Facebook enfrentó la crisis tras la malversación de los datos de 87 millones de sus usuarios. Primero trató de "desviar la culpa y ocultar la dimensión del problema", se lee en Delay, Deny and Deflect: How Facebook's Leaders Fought Through Crisis (Demorar, negar y distraer: cómo pelearon contra la crisis los líderes de Facebook). "Y cuando eso falló —mientras el valor de mercado se desplomaba y la empresa enfrentaba una reacción negativa de los usuarios— Facebook salió al ataque".

Según el periódico, "al mismo tiempo que [Mark] Zuckerberg realizaba una gira de disculpas públicas el año pasado, [Sheryl] Sandberg supervisó una campaña enérgica de lobby para combatir a los críticos de Facebook, desviar la ira pública hacia compañías rivales y mantener a raya la legislación dañina".

La crónica del modo en que la dirigencia corporativa navegó las crisis sucesivas de las noticias falsas, la injerencia rusa, el escándalo de Cambridge Analytica, las investigaciones del Congreso de los Estados Unidos y el Parlamento británico, la renuncia de algunos de sus directores, el uso de la red para desatar la violencia étnica y la pérdida record de USD 19.000 millones en un día en Wall Street "se basan en entrevistas con más de 50 personas", según el Times.

Entre ellas se incluyen "actuales y ex ejecutivos y otros empleados de Facebook, legisladores y funcionarios gubernamentales, lobistas y personal del Congreso". En su mayoría hablaron con pedido de reserva de su nombre, "porque habían firmado acuerdos de confidencialidad, porque no estaban autorizadas a hablar con la prensa o porque temían venganza". El NYT no logró que Zuckerberg o Sandberg atendieran a sus periodistas.

El artículo comienza con una reunión en septiembre de 2017, en la que Alex Stamos, entonces director de seguridad, advirtió que las operaciones rusas continuaban. Sandberg, "furiosa", no con el Kremlin sino con Stamos, le gritó: "¡Nos tiraste debajo del tren!". Ella y "su jefe multimillonario" habían recibido varios informes como ese, pero "ignoraron las señales de advertencia y luego intentaron ocultarlas".

Según el Times, "Facebook contrató una firma republicana de investigación a la oposición para desacreditar a los activistas que protestaban en su contra, al vincularlos al financista liberal George Soros". También pagó a un grupo de derechos civiles para que "presentara algunas de las críticas a la empresa como antisemitas".

Zuckerberg y Sandberg siguen a cargo de la empresa, mientras que Stamos (al igual que los cofundadores de WhatsApp y los de Instagram, dos empresas adquiridas por Facebook) se fueron por discrepancias con las prioridades de la dirección, que Zuckerberg controla ampliamente con el 60% de las acciones con derecho a voto.

"No llamen la atención del oso"

Aunque la misión explícita de la plataforma es "hacer que el mundo sea más abierto y conectado", a medida que Facebook creció "también creció el discurso discriminatorio, el bullying y otros contenidos tóxicos", analizó el Times. Las voces de alarma llegaron desde Myanmar, India y Alemania: "Facebook se había convertido en un instrumento de propaganda política y limpieza étnica". Pero no hubo reacción.

"Entonces Donald Trump presentó su candidatura a la presidencia. Describió a los inmigrantes y refugiados musulmanes como un peligro para el país y en diciembre de 2015 publicó en Facebook una llamada al 'bloqueo total y completo' del ingreso de musulmanes a los Estados Unidos", recordó el periódico.  La publicación se compartió más de 15.000 veces, "un ejemplo del poder del sitio para difundir los sentimientos racistas".

Aunque en general se ocupa de las cuestiones tecnológicas, Zuckerberg les preguntó a Sandberg y otros ejecutivos si Trump había violado los términos de servicio de la plataforma. Sandberg encargó a Elliot Schrage, entonces vicepresidente de comunicaciones globales, Monika Bickert, titular de políticas globales y Joel Kaplan, ex funcionario de George W. Bush y lobista en Washington DC, que analizaran si la publicación o la cuenta de Trump violaban las reglas de la casa.

"Kaplan argumentó que Trump era una figura pública importante y que cerrar su cuenta o eliminar su publicación se podrían ver como una obstrucción a la libertad de expresión, dijeron tres empleados al tanto de las conversaciones. También dijo que podría atizar una reacción negativa conservadora. 'No llamen la atención del oso', advirtió".

Schrage concluyó que "Trump no había violado las reglas de Facebook y que las opiniones del candidato tenían valor público". Cuando Trump ganó las elecciones, "se habilitó a Kaplan para que hiciera los arreglos necesarios", siguió NYT. "La empresa contrató a un ex empleado del nuevo fiscal general, Jeff Sessions, junto con firmas de lobby vinculadas a legisladores republicanos con jurisdicción sobre las empresas de internet".

Reducción del papel de Rusia

En los meses finales de la campaña presidencial, los agentes rusos que habían operado durante un año ya en la plataforma multiplicaron sus intervenciones "para hackear y acosar" a los demócratas. Aunque Facebook no había hecho pública la cuestión, una compañía especializada en ciberguerra rusa contactó a Stamos.

"El equipo de Stamos descubrió que los hackers rusos parecían sondear las cuentas de Facebook para personas conectadas a las campañas presidenciales, dijeron dos empleados. Meses más tarde también encontraron cuentas "vinculadas a los hackers rusos que enviaban mensajes a periodistas para que difundieran información de los e-mails robados" al Comité Nacional Demócrata.

Stamos informó al consejero general de la compañía, Colin Stretch, y "por su propia decisión, dirigió un equipo para que indagara en la dimensión de la actividad rusa en Facebook", señaló el Times. Cuando a fin del año Zuckerberg dijo que la idea de que las noticias falsas hubieran ayudado a ganar a Trump era "algo muy loco", Stamos pidió una reunión con él, Zuckerberg y otros ejecutivos.

Sandberg le dijo que investigar la actividad rusa sin aprobación exponía legalmente a la empresa. Otros ejecutivos le preguntaron por qué no los había informado antes. Zuckerberg creó "un grupo llamado Proyecto P, por propaganda, para estudiar las noticias falsas", que en un mes estableció que "el equipo original de Stamos sólo había arañado la superficie de la actividad rusa en Facebook y presionó para que se hiciera público un documento con los hallazgos.

Kaplan se opuso. Ya las agencias de inteligencia sostenían que Vladimir Putin había ordenado la campaña de influencia para apoyar a Trump, y si Facebook implicaba más al Kremlin "los republicanos acusarían a la empresa de ponerse del lado de los demócratas". Y si sacaban las páginas de los agentes rusos, "los usuarios comunes también podrían reaccionar airadamente por haber sido engañados: su propia suegra, dijo Kaplan, había seguido una página creada por trolls rusos", reveló NYT.

Sandberg avaló a Kaplan. Cuando el documento se publicó en abril, no contenía la palabra Rusia. La directora de operaciones también envió gente de su confianza a Washington DC para explicarles a los senadores que investigaban la cuestión que la injerencia rusa en Facebook no había tenido importancia.

"Pero dentro de la empresa, los empleados rastreaban hasta Rusia más avisos, páginas y grupos", siguió el Times. En agosto de 2017, cuando la prensa hablaba del tema, Zuckerberg y Sandberg acordaron que se publicaría algo en el blog de la plataforma. Pero cuando leyó el borrador, la COO pidió que fuera "menos específico".

Stamos y el consejero general Stretch presentaron un informe ante el comité auditor del directorio, "encabezado por Erskine Bowles, el inversor patricio y veterano de la Casa Blanca", lo describió el propósito. Los detalles y el anuncio de que con el tiempo se descubrirían más pruebas de la injerencia rusa molestaron a Bowles, "quien luego de años en Washington DC podía anticipar cómo podrían reaccionar los legisladores".

Detalló NYT: "Interrogó a los dos hombres, con palabrotas cada tanto, sobre cómo Facebook había permitido que la usaran como herramienta de la interferencia rusa. Exigió que le explicaran por qué se había tardado tanto de descubrir la actividad y por qué sólo en ese momento se informaba a los directores". En una continuación del encuentro, Sandberg,"visiblemente perturbada, se disculpó" y Zuckerberg, "impávido, dio vueltas sobre soluciones técnicas".

Manual de estrategia política

Los demócratas se enfurecieron con Facebook al mismo tiempo que los republicanos la acusaron de avivar sospechas de conspiración sin base. "Luego de semanas de demora, Facebook por fin accedió a entregar las publicaciones rusas al Congreso", continuó el periódico. Reconoció que alrededor de 126 millones de personas las habían visto.

Los senadores demócratas Mark Warner y Amy Klobuchar presentaron proyectos para obligar a las empresas de internet a revelar quiénes compraban avisos políticos en sus sitios, algo regulado para los medios tradicionales. "Es hora de que Facebook nos permita ver los avisos que los rusos compraron —y pagaron en rublos— durante la última elección", escribió Klobuchar en su página de la red social.

Para la batalla, la firma de Menlo Park contrató los servicios de lobby del ex jefe de gabinete de Warner, Luke Albee, mientras Kaplan comenzó a supervisar los comunicados para la prensa. Sandberg llamó a Klobuchar, con quien tenía relación, para quejarse. Aunque no retiró el proyecto de ley, la senadora no volvió a mencionar la cuestión en su cuenta.

En octubre de 2017 Definers Public Affairs, que hasta entonces sólo monitoreaba la cobertura de prensa de Facebook, amplió sus tareas. "Fundada por veteranos republicanos de la política presidencial, Definers se especializaba en aplicar las tácticas de las campañas políticas a las relaciones públicas corporativas", presentó NYT. Como resultado, Facebook se separó del bloque de intereses de otras tecnológicas.

"La red social se pronunció a favor de una ley contra el tráfico sexual, que hacía responsables a las compañías de internet por los avisos de tráfico sexual en sus sitios". Algo que Google y otras firmas habían combatido durante meses por la clase de precedente que establecía. Pero la ley era una propuesta de John Thune, un senador republicano que había acusado a Facebook de censurar contenido conservador, y Facebook siguió adelante.

Investigación de la oposición

Días antes de la publicación de la investigación sobre Cambridge Analytica, The Times, The Observer y The Guardian mostraron sus pruebas a Facebook, que pensó que si se adelantaba a la denuncia evitaría el escándalo, y anunció que había suspendido a la consultora electoral en su plataforma. Pero el caso despertó indignación en el mundo y demandas e investigaciones oficiales en Estados Unidos, el Reino Unido y la Unión Europea.

"Zuckerberg y Sandberg no se dejaron ver durante días, mientras meditaban sobre cómo responder". A diferencia de las noticias falsas, no era una pelea partidaria: demócratas y republicanos se manifestaban molestos por igual; además, Silicon Valley aprovechó para atacar a Facebook.

Tim Cook, el CEO de Apple, declaró: "No vamos a traficar con tu vida personal. Para nosotros, la privacidad es un derecho humano, una libertad civil". Zuckerberg se enojó: "Luego ordenó a sus gerentes que usaran sólo teléfonos para Android, argumentando que el sistema operativo tenía muchos más usuarios que el de Apple", reveló el Times.

Los ejecutivos archivaron una campaña de comunicación interna para asegurarle a los empleados de 1 Hacker Way que en 2018 todo volvería a estar en orden. Kaplan impulsó a Kevin Martin, un ex titular la Comisión Federal de Comunicaciones y funcionario de Bush, para que encabezara el lobby en Washington DC. Y el sitio conservador NTK Network sacó numerosos artículos que atacaban a Google y Apple.

"NTK es socio de Definers, y comparte oficinas y personal con la firma de relaciones públicas en Arlington, Viriginia. Muchas de las notas de NTK Network son autoría del personal de Definers o de America Rising, su brazo de investigación de la oposición para atacar a los enemigos de sus clientes", explicó NYT. "Aunque NTK Network no tiene un gran público propio, medios conservadores populares, incluido Breitbart, suelen recoger sus contenidos".

Tim Miller, de Definers, dijo al medio que ante el tema de la privacidad Facebook está dispuesta a "enturbiar las aguas". Días antes de la salida del artículo, la plataforma dijo al Times que había terminado su relación con Definers, "sin mencionar un motivo".

Mientras tanto, la gira de disculpas de Zuckerberg fue accidentada: si bien la preparación permitió que superase las preguntas difíciles, las encuestas de la empresa mostraban que el público lo había visto un tanto robótico.

Apariciones personales en Washington DC

Aunque Sandberg había dicho poco en público, "dentro de Facebook su enfoque había comenzado a provocar críticas", reveló el artículo. "Algunos colegas creían que Sandberg —cuyas ambiciones por regresar a la vida pública eran conversación en la empresa— protegía su propia marca a expensas de Facebook". Eso alude a que, antes de trabajar para Zuckerberg y para Google, la COO fue funcionaria de Bill Clinton.

"Sandberg comenzó a asumir un papel más personal en la campaña de la firma en Washington DC, aportando todo el lustre que a veces la faltaba a Zuckerberg", continuó NYT. "No sólo se apoyó en sus antiguos vínculos demócratas sino que también procuró aplacar a los republicanos escépticos". Sandberg envió tarjetas de gratitud a los legisladores y otras personas con las que se cruzó y se reunió con el senador republicano Richard Burr, a cargo de la investigación sobre Rusia.

Le dijo lo mismo que luego diría en la conferencia anual de la Asociación Nacional de Fiscales, a la cual asistieron varios que habían abierto investigaciones contra la plataforma: que Facebook había sufrido problemas por su crecimiento colosal pero estuvo y estaba dispuesta a resolverlos. También organizó recepciones privadas, una de ellas sobre Cambridge Analytica y otra sobre "ciudadanía corporativa en la era digital".

Aunque Facebook se ha manifestado lista para las regulaciones federales, "en privado Sandberg argumentó que la red social ya adoptaba las mejores reformas y políticas disponibles", citó NYT. "Las normas severas, advirtió, sólo perjudicarían a los competidores más pequeños". Y aunque Burr y otros parecían indiferentes, la aparición personal de la número dos comunicó un mensaje de seriedad y compromiso.

Desviar las críticas

En julio, mientras continuaban las sesiones del Comité judicial de la Cámara de Representantes, un grupo de manifestantes de Freedom From Facebook se presentó en la declaración de un ejecutivo de Facebook llevando carteles que mostraban a Sandberg y Zuckerberg, ambos judíos, como las cabezas de un pulpo que abarcaba el globo terráqueo.

Los manifestantes ignoraban que la imagen era un clásico antisemita: pensaban que honraban las protestas contra Standard Oil, el legendario monopolio de la Edad de Oro. "Pero un directivo de Facebook rápidamente llamó a la Liga Antidifamación (ADL), una organización judía de derechos civiles", con la que trabajaba desde hacía poco para combatir el antisemitismo y el discurso discriminatorio en línea. La ADL tuiteó una condena, y su mensaje tuvo eco en los medios conservadores que asociaron a Freedom From Facebook con mensajes contra el estado de Israel.

"Facebook también apeló a Definers para ocuparse de oponentes más grandes, como Soros, un antiguo cuco de los conservadores y el blanco de intensos ataques antisemitas de la extrema derecha. Un documento de investigación que Definers hizo circular entre los periodistas presenta a Soros como la fuerza desconocida detrás de lo que parece ser un amplio movimiento anti-Facebook", según el periódico.

Soros era "un blanco natural", que había hablado en el Foro Económico Mundial de Facebook y Google como una amenaza monopólica. "Definers impulsó a la prensa a que explorase las conexiones financieras entre la familia y las organizaciones filantrópicas de Soros y los grupos que integran Freedom From Facebook". Entre ellos un grupo fundado por el hijo de Soros.

Un tercer intento fue la defensa de la plataforma que hizo el senador demócrata Chuck Schumer, el miembro del Congreso que más fondos recaudó entre los empleados de Facebook, cuya hija Alison trabaja como gerente de marketing de la oficina de la red social en Nueva York.

Mientras Facebook caía en la bolsa de valores, "Schumer confrontó a Warner, por entonces el inquisidor más persistente en el Congreso. 'Deja de molestar', le dijo a Warner, según un empleado de Facebook informado sobre el asunto. Warner debería buscar formas de cooperar con Facebook, aconsejó Schumer, no dañarla".

Centro de operaciones

La sala de conferencias en oficina de Facebook en Washington, que como todas las de la firma es de vidrio para que se pueda ver desde fuera, amaneció un día cubierta por una película opaca. Un guardia de seguridad apostado en al puerta cedió el paso a Sandberg, que ingresó para preparar su presentación ante el Comité de Inteligencia del Senado.

Sus auxiliares habían armado una carpeta que cubría prácticamente todos los temas sobre los que le podrían preguntar Un ex abogado de la Casa Blanca, especializado en entrenar ejecutivos, practicó con ella.

Los lobistas de Facebook ya se habían asegurado de que los legisladores no le preguntaran a Sandberg sobre privacidad, Cambridge Analytica o censura; Burr había enviado una advertencia a sus pares para que se concentraran en la interferencia electoral solamente. No lograron, en cambio, que convocaran a "un emisario de Google de rango similar" a la COO, como habían intentado.

Aunque Burr anunció que se habían extendido invitaciones a Larry Page, el co-fundador de Google, y Jack Dorsey, el director ejecutivo de Twitter, sólo Dorsey se presentó. Durante la sesión, los senadores criticaron la ausencia de Google, críticas que los medios reflejaron.

"Sandberg distribuyó apuntes manuscritos con prolijidad sobre la mesa ante ella: los nombres de cada senador del comité, las preguntas y preocupaciones de ellos, un recordatorio para agradecerles", cerró el Times la nota. "En grandes letras se veía su dirección escénica: 'Lenta, pausada, decidida'".

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