Acusan a Facebook de haber inflado las métricas de sus videos hasta un 900% y de defraudar a los anunciantes

Según una queja presentada este martes en un tribunal del Distrito Norte de California, Facebook descubrió en 2015 que las métricas de sus videos diferían con los números presentados en público, pero no corrigió hasta un año después su error y avanzó con la promoción del "gran alcance" de ese formato. Por eso, un grupo de agencias de marketing digital sumó ahora, a la denuncia original de tergiversaciones, reclamos por fraude y daños, que vuelve a señalar a Facebook por haber inflado las estadísticas, justo cuando la empresa estaba tratando de recuperar la confianza pública después de que se revelara que la información personal de sus usuarios quedó expuesta por ataques informáticos.

En septiembre de 2016, Facebook reconoció que había sobrestimado los promedios de visualización de anuncios en video en un margen de error que iba del 60% al 80% durante dos años. Pero ahora los demandantes aseguran que ese porcentaje fue mucho mayor: el tiempo de avisos vistos en video fue inflado entre un 150 y un 900%, sostienen en base a documentación interna de la empresa adjunta en la causa. Facebook argumenta que la denuncia carece de fundamento para que se lo acuse de estafa, porque comunicaron el error a los clientes y actualizaron su "centro de ayuda" para explicar el tema.

"Si Facebook hubiera corregido de inmediato su cálculo, los anunciantes habrían visto una repentina caída de sus videos", explica en la presentación de la demanda la agencia Crowd Siren y deduce: "Sería menos probable que los anunciantes siguieran contratando publicidad en videos de Facebook".

Más allá de los reclamos indemnizatorios (no se comunicó la cifra), este nuevo frente judicial para Facebook trasciende la cuestión económica y podría abrir nuevos debates en el mundo de los contenidos y las estrategias llevadas a cabo por empresas de medios de comunicación, basadas en el error admitido por el creador de la red, Mark Zuckerberg, pero demasiado tarde.

Desde 2015, cuando según la demanda, Facebook ya sabía que estaba inflando las cifras de videos, muchas empresas de medios de comunicación en los Estados Unidos y en el resto del mundo trataron de enfocarse en la producción audiovisual, maravillados por las impactantes estadísticas que publicitaba el propio Facebook. Discurso que también se propagaba desde universidades, organizaciones periodísticas y congresos del sector, muchas veces esponsorizados por la empresa de Zuckerberg. Además, como el 80% del mercado publicitario había quedado en manos de Facebook y Google, los empresarios de nuevos medios e incluso de medios tradicionales, creyeron que la producción de videos sanearía a sus emprendimientos si giraban hacia esa tabla de salvación. Hasta se popularizó un verbo: pivotear hacia el video.

La confusión establecida por las métricas infladas de Facebook repercutió en profundos cambios en el negocio de los medios e influyó en los contenidos a nivel global. Los equipos comerciales y las agencias de marketing (como las que ahora demandan en California) pedían más videos por las exigencias de los anunciantes, seducidos por el discurso de la red social, a la vez que la venta de esa publicidad era cada vez más barata porque Facebook y Google bajaban el costo a precios irrisorios gracias a su escala.

En las redacciones comenzó a dejarse de lado las historias largas, las investigaciones y las opiniones a cambio de "videos como los de Facebook". En los Estados Unidos se despidieron equipos enteros de periodistas para reemplazarlos por especialistas en videos. El extremo lo marcó el sitio NowThis que anunció en 2015 que dejaría de tener su propia página y que solo publicaría sus clips de noticias en las plataformas de redes sociales. Medios como Mic, Mashable y Vocativ encabezaron ese movimiento junto con Buzzfeed, el sitio de entretenimientos que había crecido gracias a sus videos en Facebook. Y hacia ese lugar también enfocaron medios tradicionales que conformaron equipos de video de hasta 100 personas. Pero la ilusión duró poco.

Pese a que los nuevos y los viejos jugadores contaban con herramientas de medición en sus propios sitios desde hacía varios años, confiaron más en las estadísticas infladas de Facebook que en sus propios números. El interés de los usuarios por los videos siempre fue escaso, en especial en los sitios de noticias. Por cuestiones de comodidad y rapidez, el texto sigue teniendo la prioridad de los visitantes y esa tendencia nunca cambió en los últimos años pese a la campaña de Facebook en contrario. Los textos bien trabajados, con contenidos originales, las buenas historias y los artículos de servicios siguen siendo los grandes fidelizadores de la audiencia. Y agigantan su convocatoria si incluyen el video oportuno: un gol, un evento histórico o un aterrizaje de emergencia tiene asegurado el éxito de visualizaciones. Pero no todo contenido merece un video, como pregonaban los equipos de marketing de Facebook. Las métricas comenzaron a abofetear a los editores de noticias: los videos más vistos eran los de comidas.

En 2017, tanto Buzzfeed como Vice no alcanzaron los objetivos previstos pese al optimismo de los videos sociales. NowThis e Insider volvieron a tener páginas de inicio, luego de haber caído en la cuenta que el contenido propio distribuido solo en las plataformas sociales no era negocio.

Buzzfeed despidió al 8% de su personal y Mashable hizo lo mismo, tras haber reestructurado todos los productos y equipos para centrarse en video. En pocos meses, varias compañías de medios se dieron cuenta del error cometido. Vox Media, tomado como un caso líder en innovación y manejo de audiencias, también cayó en el tsunami de "pivotear" hacia el video.

La demanda que se reactivó este martes en California tal vez vuelva a impactar en la cultura digital global, si por fin se aclara que el boom de videos que se pregonaba desde hace tres años no es tal. Mientras tanto Facebook intenta aminorar los impactos con movidas que incluso llegan hasta la Argentina. El mismo día que se agregaban nuevos cargos en la justicia de los Estados Unidos, Facebook anunciaba su asociación con el Centro Internacional para Periodistas y una inversión de 600.000 dólares para medios argentinos y chilenos "con el fin de alentar la exploración de proyectos de estrategia de video digital". Entre los asesores de la iniciativa se encuentra Julián Gallo, director de Estrategia de Redes del gobierno argentino, conocido por su crítica hacia los medios y en comunicar la gestión gubernamental solo a través de las redes sociales.

En muchos casos, la información que circula por la industria de los contenidos puede provocar confusiones si se la toma aislada. A principios de octubre se supo que la descarga de contenido audiovisual (videos, series y películas) es un 58% del tráfico de descargas en todo internet. Solo Netflix consume una cuarta parte de esos datos, según un estudio de Sandvine, especialista en la gestión de ancho de banda. Pero el fenómeno Netflix no puede ser replicado con videos que los usuarios no tienen ganas de ver.

Aunque pareciera haber una toma de conciencia de los editores alrededor del mundo, aún no todos tienen en claro que las estrategias de largo plazo no pueden basarse en los caprichos de una o dos plataformas, por más exitosas que sean. Para los sitios de noticias y los medios tradicionales tal vez el debate que se termina de destapar con esta denuncia contra Facebook sirva para volver a confiar en las propias fuerzas, estudiar sus propias métricas y encarar el negocio sin creer en fórmulas mágicas que por lo general son ajenas y, muchas veces, mentirosas.