Cómo trabaja ONU Mujeres junto a grandes empresas para que las publicidades muestren más diversidad y menos sexismo

Es fácilmente comprobable: basta con encender el televisor, la radio o navegar por internet para ser bombardeados por miles de anuncios publicitarios. Aunque de un tiempo a esta parte algunas marcas han revisado los mensajes e imágenes que transmiten y hayan comenzado a cambiar los discursos históricos que mostraban roles de género inflexibles —la mujer a cargo de todas las tareas domésticas y de cuidados, el hombre de las vinculadas con la vida laboral o como destinatario de productos asociados con la fuerza, la potencia o alguna destreza únicamente asignada a los varones—, esto no sucede en la mayoría de los casos.

Es por eso que ONU Mujeres, junto a empresas destacadas como Unilever, Globant, Avon, Mastercard, SAP Argentina (entre otras) y organizaciones aliadas como la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y Mujeres en Publicidad (MEP), lanzó la edición local de la Unstereotype Alliance o Alianza sin Estereotipos. Una iniciativa que busca erradicar los mensajes sexistas en los medios de comunicación y la publicidad y que ya funciona en México, Brasil, Reino Unido, Nigeria, Turquía, Kenia, Sudáfrica, Emiratos Árabes Unidos, India, Australia y Japón. La Argentina es el tercer país de Latinoamérica en sumarse, después de Brasil y México, y el décimo segundo en el mundo.

“La Alianza sin Estereotipos es una plataforma de pensamiento y acción que surge en 2017 en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, con el objetivo de erradicar los estereotipos en la publicidad y la comunicación. La alianza reúne a diferentes actores, desde empresas y marcas multinacionales y de publicidad, asociaciones, festivales de premios, medios de comunicación, organizaciones sin ánimo de lucro y consultorías de cambio social que comparten un objetivo común con ONU Mujeres: lograr un mundo más igualitario y sin estereotipos de género”, define Verónica Baracat, coordinadora del Programa País de ONU Mujeres Argentina.

En la web de Unstereotype Alliance se pueden ver algunos resultados de esta decisión de revertir mensajes sexistas y apuntar a una comunicación más diversa e igualitaria, como una reversión ―hecha por Ogilvy India― de un viejo anuncio de la marca de chocolates Cadbury, en la que se intercambian los roles del ídolo deportivo masculino y su fan (obviamente, una adolescente) por una deportista mujer y un fanático o un corto turco en el que se ve a un hombre desbordado por las tareas hogareñas, de crianza y de teletrabajo durante la pandemia.

Si bien ha habido conquistas, “la misión de la Alianza sigue siendo más relevante y urgente que nunca, ya que, hasta la fecha, ningún país ha logrado la igualdad de género”, añade. Basta pensar en el año 2020 y lo que ocasionó en términos de desigualdades la pandemia que para las mujeres implicó “un retroceso de 18 años en la participación laboral en nuestra región y una verdadera ‘pandemia en la sombra’ con un aumento de la violencia”. “Las mujeres siguen enfrentándose a una sobrecarga de cuidados y estas desigualdades estructurales se alimentan de los estereotipos de género que nos rodean diariamente, los cuales representan un obstáculo para la igualdad y el empoderamiento de las mujeres y niñas”, dice Baracat.

La chispa inicial para lanzar el capítulo local se encendió en 2019, cuando la Federación Mundial de Anunciantes (WFA por sus siglas en inglés) y sus asociaciones de América Latina se comprometieron a actuar para erradicar los estereotipos perjudiciales en el marketing y firmaron la Declaración de Buenos Aires. En este texto prevalece la premisa de “abordar los estereotipos inadecuados y un conjunto de principios que las asociaciones nacionales de anunciantes de la región se comprometen a promover de manera colectiva e individual para acelerar el cambio”, detalla Baracat.

Consumidores vs. sexismo

El año pasado ONU Mujeres realizó la investigación Publicidad y estereotipos: una relación de alto riesgo en la que confirmó que los mensajes que realzan los roles de género históricos, con mensajes sexistas y violencia simbólica, no solo atentan contra los derechos humanos y atrasan los cambios que la sociedad está impulsando, sino que también afectan la intención de compra y el vínculo entre los consumidores y una marca. Según este estudio, 4 de cada 10 personas, en la Argentina, dejarían de consumir un producto o estarían dispuestas a boicotearlo si sus mensajes no se alinearan con sus intereses y valores.

En el mismo estudio, el 58 % de las personas encuestadas dijo que mostrar a las mujeres en roles tradicionales (limpiar, cocinar, hacer dieta o “necesitar” productos de belleza) vuelve sexista un anuncio. El 57 % señaló que mostrarlas solo como amas de casa o madres era sexismo y el 54 %, que exhibirlas como objetos o con poca ropa también lo era. A su vez, 4 de cada 10 personas consideraron que mostrar a los varones exclusivamente en el trabajo o desplegando fuerza y potencia también es sexista.

Dice Baracat que estos datos resonaron en la Alianza sin Estereotipos a nivel global y posibilitaron que se conformara el capítulo local, que tiene como objetivos principales erradicar los estereotipos de género en las publicidades y en los medios, ya que limitan las oportunidades y los intereses de las mujeres y las niñas, así como desarmar el arquetipo único de belleza hegemónica y los mensajes e imágenes que cosifican o sexualizan a las personas, principalmente a las mujeres. Y, por otra parte, lograr que la publicidad sea inclusiva y represente las diversas identidades, elecciones y características de la sociedad, y que esto ayude a generar un cambio en cuanto a las desigualdades y el status quo arraigado en el ámbito laboral.

El rol de las compañías

Las marcas y las publicidades tienen un gran poder sobre las elecciones de las personas y es por eso que el sector privado se convierte en un actor fundamental a la hora de cumplir los objetivos que busca la Alianza, ya que sin su cooperación no es posible empezar a debatir. Es por eso que grandes empresas como Unilever y Globant lideran el lanzamiento de esta iniciativa y esperan hacer grandes aportes para conseguir lo que hoy suena prácticamente utópico: desterrar por completo los estereotipos y mensajes sexistas de los medios.

Wanda Weigert, directora de Marca de Globant, cuenta que la compañía ya venía intercambiando experiencias y trabajando junto a ONU Mujeres en diversas iniciativas y por eso resultó natural que la invitaran a formar parte de este proyecto.

“La posibilidad de sumarse a esta iniciativa apunta a un pilar clave de nuestras acciones. Desde nuestro programa Be Kind trabajamos mucho en lo que tiene que ver con paridad de género y con inclusión de distintas realidades. El género es bastante clave porque en esta industria (la del software) no hay paridad. El 80 % de las personas que trabajan en tecnología, a nivel mundial, son varones. Y eso se replica también en la proporción de mujeres que estudian en las universidades. Desde años muy tempranos ellas se alejan de las carreras más duras y nosotros estamos trabajando muy fuerte para cambiar eso, a través de becas para mujeres, capacitaciones, premios. Pero también creemos que una parte de cambiar la realidad es trabajar en los estereotipos y en lo que se comunica en los medios. Por eso nos parece importante sumarnos”, dice.

La Alianza se lanzó hace pocas semanas y cada empresa irá sumando sus aportes, experiencias y conocimientos a los proyectos y acciones que se emprenderán en ese marco. Baracat explica que, desde el inicio, todas las involucradas “están comprometidas con el empoderamiento de las mujeres”. En ese sentido, trabajarán para fomentar la igualdad de género en sus compañías y para acrecentar la participación de las mujeres en espacios de liderazgo. “También participarán en capacitaciones de ONU Mujeres en temáticas como sesgos inconscientes, compras públicas con perspectiva de género, comunicación inclusiva, herramientas de gestión, objetivos de desarrollo sostenible y Agenda 2030″.

“Desde nuestro lado y alineados con los objetivos de la Alianza, ya estamos dando a todo el equipo del Área de Marketing y Comunicación entrenamiento sobre perspectiva de género y cómo trabajar para romper con los estereotipos para que, desde ya, todas nuestras comunicaciones y lo que sacamos para afuera esté alineado con la misión de Unstereotype”, agrega Weigert.

Experiencias y ejemplos

Entre las iniciativas que llevan adelante algunas compañías en la Argentina, Baracat menciona las campañas en las que publicitan sus productos o servicios en piezas publicitarias que subvierten los roles tradicionales (mujeres desarrollando tareas o roles establecidos históricamente como masculinos y viceversa) y las publicidades inclusivas que levantan la bandera de la diversidad.

“Unilever, a través de su línea Dove, trabaja para transmitir imágenes de mujeres reales, diversas y singulares, lejos de los ideales de cuerpos perfectos y uniformes, modelos que afectan la autoestima de mujeres, niñas y adolescentes. Otra campaña interesante para prevenir la violencia contra las mujeres es Cambiá el Trato de Avon y Fundación AVON Global. Avon se destaca por sus instancias de capacitación, sensibilización y soporte a organizaciones de asistencia directa para poner fin a la violencia basada en género y en el acoso en el trabajo. Globant cuenta con las becas Code your future para fomentar la incorporación de jóvenes en el sector tecnológico a través de capacitaciones en herramientas digitales, mitigando la brecha de género en la industria”, ejemplifica Baracat.

Otras empresas, dice, tienen programas destinados a acompañar a aquellas personas que se reincorporan luego de una licencia con opciones que permiten un regreso gradual como jornadas reducidas o teletrabajo.

En cuanto a las actividades concretas que traerá la Alianza, Weigert sostiene que “está todo por construirse”: “Creo que lo importante es empezar, unirse con un objetivo en común y saber que queremos trabajar para eso, que las voluntades están”.

Organizaciones aliadas

Además de las empresas que forman parte de esta iniciativa, la Alianza sin Estereotipos convocó organizaciones aliadas. Una de ellas es Mujeres en Publicidad (MEP), “que nació en febrero de 2019 y está compuesta por profesionales del sector que nos reunimos con la preocupación y necesidad de transformar la forma de hacer, para lograr una industria donde se priorice la perspectiva de género y de diversidad en la construcción de mensajes y la producción de ideas para marcas”, cuenta su coordinadoraRocío Restaino.

Al igual que Globant, MEP se unió a la Alianza a partir de una convocatoria de ONU Mujeres, resultado del trabajo que ya venían haciendo en conjunto para otros proyectos e iniciativas, como la investigación Publicidad y estereotipos, una relación de alto riesgo. “Y por los puntos en común que tenemos con la forma en que desde la ONU entienden que se tiene que dar la transformación”, agrega Restaino.

Y agrega: “Nuestra filosofía es impulsar y acelerar los cambios desde adentro de las estructuras, que es donde estamos, desde donde miramos las problemáticas y podemos incidir. Tenemos un conocimiento muy profundo de la industria y los diferentes sectores que la componen. Y también un entendimiento del negocio, de cómo funcionan las empresas y la publicidad”.

Al igual que Weigert, Restaino señala que la Alianza está apenas comenzando por lo que se encuentran en la línea de salida: la organización, la preparación y el consenso sobre cuáles van a ser los proyectos y acciones a llevar a cabo para concretar los objetivos de este capítulo local.

“Nuestro rol como organización aliada tiene que ver con aportar manos y fuerza laboral para ejecutar los proyectos que se definan y también poner a disposición todo el conocimiento que tenemos de la industria y de la problemática específica de género. Mujeres en Publicidad está compuesta por más de 400 personas con diversas identidades de género, y muchas de ellas tienen una amplia trayectoria trabajando en estos temas; son saberes que podemos consolidar y poner a disposición de lo que la Alianza necesite”, añade Restaino.

Y resalta dos preocupaciones principales respecto a la desigualdad en la industria publicitaria: la escasa representación y participación de identidades diversas y la falta de mujeres en puestos de toma de decisiones y liderazgo. Porque, según explica, si bien la mitad o más de la fuerza laboral de la industria publicitaria son mujeres, se quedan en los puestos iniciales y a medida que se sube en la pirámide jerárquica el número decrece hasta llegar a tres o cuatro en puestos de decisión.

La coordinadora de MEP concluye: “La realidad es que si bien hay algunas cosas que empezaron a cambiar, todavía esos resultados no se ven de manera práctica. Por eso hablamos de acelerar los cambios. Desde el discurso está todo muy claro, pero lo que está costando es llevarlo a la acción concreta y específica. Eso es lo que nosotras queremos facilitar: ayudar a que lo que se dice, para lo que se crea voluntad, esté en línea con el accionar. En ese sentido, todavía nos falta muchísimo trabajo”.

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Esta nota forma parte de la plataforma Soluciones para América Latina, una alianza entre INFOBAE y RED/ACCIÓN.