Los secretos de la visión: Eyetracking y comportamiento del consumidor

Comprender al consumidor se basa en identificar cuáles son las partes específicas que valora en su entorno, qué mira, qué lee, con qué interactúa. Una de las capacidades básicas que emplea la persona es la atención. Esta se define como la aplicación, voluntaria o involuntaria, de la actividad mental o de las capacidades cognitivas hacia un determinado estímulo u objetivo[1]. La atención es clave en la adaptación y aprendizaje de las personas tanto para aspectos de supervivencia (percibir una amenaza) como para intereses personales (leer un libro).

La atención puede ser de distintos tipos y es allí donde participa la visión, uno de los sentidos más relevantes. El sentido de la vista permite aprehender el mundo que nos rodea vía la basta información útil que se puede obtener de una imagen. Por ejemplo, tan solo al ver a otra persona se puede conocer su apariencia, estimar su edad, identificar rasgos físicos e incluso su estado emocional basado en sus gestos. La atención visual discrimina los estímulos en un espacio visual complejo y ofrece diversas utilidades para el desarrollo del ser humano[2].

Así, ver es un proceso fisiológico muy complejo no solo por la información recibida, sino por la omitida o silenciada para poder mejorar la concentración. Es por ello que la atención visual es tan relevante al definir cómo interactuamos y percibimos el mundo. La forma en que vemos las cosas esconde distintas dinámicas y significados. Sesgos, preferencias y creencias pueden descifrarse detrás de patrones visuales durante actividades sencillas. Por ejemplo, al escoger un libro en una librería los colores de las portadas influyen parcialmente en la decisión, y en algunos casos se prefiere aquel cuya portada ha sido vista más tiempo[3]. Es por ello que en el estudio del comportamiento del consumidor es importante comprender qué y cómo miran las personas distintos elementos en los empaques o en la publicidad.

De la mano de la neurociencia, herramientas biométricas y distintas técnicas se han aplicado en el estudio de la atención visual, destacando el uso del eyetracking. El eyetracking es la técnica que estudia la atención visual a través del registro y análisis de la actividad ocular, es decir, los movimientos y fijaciones de los ojos. La información visual obtenida del eyetracker es mucho más completa que la información auto-reportada (una encuesta, por ejemplo). Una persona contará lo que recuerda haber observado, pero el eyetracking permite registrar la actividad visual con microsegundos de precisión[4].

Los equipos eyetracking han pasado por varios cambios durante años simplificando su diseño, accesibilidad y uso, incluso se han desarrollado alternativas remotas de webcam eyetracking. El funcionamiento de estos equipos consiste básicamente en el uso de una cámara junto a iluminación infrarroja para identificar y monitorear la pupila y el ángulo visual. De esta forma se puede deducir y seguir la dirección y los movimientos de los ojos. Las métricas visuales registradas son muy variadas. Una de las unidades básicas de registro son las fijaciones que indican que los ojos se centraron en tiempo y posición en un área de forma lo suficientemente significativa (entre 100 a 300 milisegundos[5]). Otros indicadores o representaciones relevantes en el estudio de la atención visual son: los mapas de calor, las áreas de interés (“AoI”, en inglés) de una imagen, la secuencia de fijaciones, el tiempo de permanencia (“dwell time”), entre otros. El estudio de la atención visual con eyetracking tiene un potencial muy amplio para diversos campos como medicina o educación. Para el marketing, el eyetracking es una técnica muy útil para identificar aquellos elementos o áreas que atraen más el interés visual de los consumidores y descifrar patrones en su comportamiento detrás de cómo ven los estímulos.

En un estudio realizado por Neurometrics, laboratorio especializado en el comportamiento del consumidor, se analizó la efectividad del lanzamiento de penales en futbolistas profesionales, quienes fallaron los penales miraban la mayoría del tiempo (76%) el balón mientras los que atinaron miraron tanto a la pelota y al arquero[6]. En un estudio de la atención de conductores en una de las principales avenidas de la ciudad, se encontró que la efectividad de los paneles publicitarios varia por factores como la ubicación, el tamaño o el contraste con el ambiente que lo rodea[7]. En otro estudio para analizar la atención visual del shopper en productos de shampoo mientras hacían compras se encontró que las marcas tienen entre 0.5 y 3 segundos para llamar la atención a lo largo de la góndola y que el lugar por el que accede el shopper impacta en esos primeros segundos de visibilidad del producto. También se encontró que a mayor atención visual del consumidor hacia una marca de shampoo específica o hacia el precio, mayor será su intención de compra [8](Monge, 2018).

Básicamente, eyetracking destaca como una herramienta versátil para saber qué y cómo miran las personas. Su uso estratégico puede revelar importante información sobre el comportamiento de los consumidores y aplicar esa información para potenciar distintas estrategias publicitarias. En conclusión, esta poderosa herramienta continuará abriendo paso para conocer los misterios detrás del mundo visible y como se relaciona con nuestras decisiones de consumo. Saber implementarlas puede otorgar información clave para conectar con el público objetivo.

[2] Evans, K., Horowitz, T., Howe, P., Pedersini, R., Reijnen, E., Pinto, Y., Kuzmova, Y., Wolfe, J. (2011). Visual Attention. Interdisciplinary Review. Cognitive Science, 2(5), 503 - 514. doi: https://doi.org/10.1002/wcs.127

[3] Gudinavičius, A., & Šuminas, A. (2017). Choosing a book by its cover: analysis of a reader’s choice. Journal of Documentation, 74(2), 430–446. doi:10.1108/jd-09-2016-0111

[6] De Martis, Vincenzo (junio, 2018). Penales efectivos vs fallidos - ¿Dónde miramos al patear? Neurometrics LAB. https://neurometrics.la/penales-efectivos-vs-fallidos-miramos-distinto-al-patear/

[7] De Martis, Vincenzo (2017) Efectividad de paneles en la Vía Expresa. Neurometrics LAB. [fecha de 4 de Enero de 2022] Recuperado de: https://neurometrics.la/efectividad-de-paneles-con-eyetracking/

[8] Monge, Mariana (junio, 2018). Entendiendo al shopper a través de la atención visual. Neurometrics LAB. https://neurometrics.la/entendiendo-al-shopper-a-traves-de-la-atencion-visual/

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