Medios digitales y campañas electorales

Los medios digitales han pasado de la periferia al centro de las campañas electorales en los últimos años. El consenso entre los analistas es que el uso de estos medios ha tenido un rol preponderante en el desempeño de los ganadores de un amplio espectro de contiendas electorales, desde Estados Unidos en 2016 a El Salvador en 2019.

Para entender el poderío de los medios digitales en las campañas electorales es importante situar el uso de los mismos en la vida cotidiana, porque la manera en que las personas consumen información política está contextualizada en los usos más amplios que hacen de la tecnología digital.

El ecosistema de medios digitales es muy distinto de el de medios impresos y de radiodifusión, que dominaron las campañas electorales durante el siglo pasado. Esta diferencia se pone en evidencia en la presencia que los medios digitales tienen en cada una de las facetas de la vida cotidiana.

Para comenzar, consideremos algunas cifras acerca de la penetración de la tecnología digital.

Solamente en 2016, se vendieron 1.600 millones de teléfonos inteligentes en el planeta, además de otros 600 millones de teléfonos celulares no inteligentes también vendidos en ese período.

En promedio, una persona que posee un teléfono celular lo mira alrededor de 80 veces por día.

Pasamos más de la mitad del tiempo que estamos despiertos en contacto con medios, en especial los dispositivos móviles, las computadoras y la televisión. Buena parte de ese tiempo este contacto es con múltiples pantallas en simultáneo.

Además, el tiempo que pasamos conectados se ha incrementado notablemente en los últimos años, en gran parte en relación con el uso de las redes sociales.

En 2017, 3.200 millones de personas usaron al menos una red social. Esto representa el 42% de la población mundial y registró un aumento de 13% con respecto al 2016.

No solo muchas personas utilizan las redes, sino que pasan una gran cantidad de tiempo en las mismas. Se estima que el uso promedio en 2017 fue de 135 minutos al día.

Las personas no solo pasan mucho tiempo consumiendo información en las redes sociales, sino que también aportan mucho contenido a las mismas. En promedio, hay más de 8.000 tweets nuevos por segundo.

La manera en que procesamos este enorme volumen de información es entrando y saliendo permanentemente de las múltiples pantallas que pueblan nuestro paisaje cotidiano. Esto genera un collage audiovisual e interactivo en el cual la información fluye a una velocidad notable. Estudios muestran que entre los jóvenes el promedio de duración de una ventana en la computadora es de 12 segundos. La hipótesis predominante es que esta duración es sensiblemente menor en el caso de las pantallas en los dispositivos móviles inteligentes.

No es solo una cuestión de volumen y velocidad de procesamiento de información digital, sino también de conexión emocional con la misma. Revisar nuestro teléfono inteligente y las novedades en nuestras cuentas de redes sociales es lo primero que muchos de nosotros hacemos después de despertarnos y lo último antes de irnos a dormir. Y mientras dormimos, muchas veces soñamos, o tenemos pesadillas, acerca de lo que vimos durante el día.

Desconectarnos de los dispositivos móviles y las redes es como quitarnos el oxígeno digital de nuestra vida social. Porque los medios digitales, a diferencia de los medios impresos y de radiodifusión, no son una colección de objetos, sino un entorno que habitamos, al igual que el entorno natural y el entorno urbano.

Es mucho más fácil cancelar la suscripción al periódico o apagar el televisor que desconectarnos de las redes sociales y móviles. Hacer esto es ser como Robinson Crusoe: es posible, pero provoca fuerte aislamiento social. Y la gran mayoría de las personas no quiere vivir así.

Leemos el periódico impreso, escuchamos la radio y miramos la televisión para informarnos y entretenernos. Estamos en las redes fundamentalmente para conectarnos con los otros y ser parte del tejido social. La comunicación política en los medios tradicionales tenía que competir por la atención acerca de la información sobre asuntos públicos; en los medios digitales tiene que competir primariamente con la socialización cotidiana, y secundariamente con la información. Este es un desafío mucho mayor y requiere de una articulación distinta del mensaje electoral.

Al igual que con diferentes vecindarios en el entorno urbano, no todas las plataformas en el entorno digital son iguales. No se trata tanto de las capacidades tecnológicas, como de las convenciones sociales que han evolucionado en cada plataforma.

Cuando hablamos de campañas electorales, a menudo nos referimos a Facebook y Twitter, y muy recientemente a Instagram y WhatsApp. Comprender sus diferentes usos en la vida cotidiana es fundamental para entender sus roles divergentes en la comunicación política.

Facebook es como un gran centro comercial: un lugar donde se puede hacer prácticamente todo, pero debido a eso ha perdido un sentido de intimidad y buena parte de sus usuarios se relacionan con él en términos de conveniencia. Si uno va a ver una película en el centro comercial, es más práctico comer algo allí. Pero es poco probable que ese sea el restaurant preferido.

Twitter tiene que ver con la información y atrae más que nada a personas que se preocupan por la misma. Las interacciones son más transitorias y se centran en la información. A una gran parte de las personas que usan esta plataforma les importa mucho la información de actualidad, pero ese no es el caso de la población en general.

Instagram es como un desfile, un lugar para ver y ser visto, donde las interacciones son altamente estéticas y centradas en la imagen. En los últimos años ha devenido en la red por excelencia para una parte importante del electorado joven.

WhatsApp es como café, donde conviven todo tipo de interacciones, como Facebook, pero en entornos más pequeños y que son percibidos por sus usuarios como de mayor intimidad.

¿Qué significa esto para las campañas electorales? Las campañas que quieran establecer una agenda amplia harían bien en centrarse en Facebook, pero aquellas que quisieran llegar a públicos altamente interesados en la información de asuntos públicos deberían focalizar en Twitter. Las estrategias electorales dirigidas a los jóvenes van a ser más eficaces en Instagram y para entablar conversaciones más íntimas WhatsApp es la mejor opción.

Más allá de estas diferencias entre las redes, hay tres tendencias que caracterizan buena parte de nuestro consumo informativo en el entorno digital.

Primero, con la excepción de aquellos que están en Twitter, una gran parte de los usuarios encuentra información sobre asuntos públicos incidentalmente, como un sub-producto de estar en las redes, más que buscando la misma de manera intencional.

En segundo lugar, ese encuentro está muchas veces menos determinado por la fuente original de los mensajes (los candidatos y los medios) y más por los contactos en las redes sociales dan "me gusta", comentan y comparten. Las instituciones políticas y periodísticas ya no median como solían hacerlo.

Tercero, el tiempo de lectura y la atención son fugaces y volátiles. Los soundbites mandan y cualquier tratamiento complejo de la información posiblemente se perderá en la vorágine de la vida digital.

¿Qué significa esto para el futuro de las campañas electorales? Un escenario posible es que los equipos de campaña deberían pensar en sí mismos mucho más como start-ups del Valle del Silicio y menos como las grandes organizaciones burocráticas que solían dominar el panorama electoral. Deberían ser rápidas, ágiles, aceptar el fracaso y desarrollar una gran variedad de mensajes dirigidos no solo a votantes específicos, sino también atentos a las diferencias entre las plataformas de medios sociales y adaptados a como habitamos las mismas.

También harían bien en abandonar, o al menos moderar, la ilusión de poder controlar tanto el mensaje como su circulación. En el ecosistema digital, el control de la comunicación política está pasando de los candidatos y los medios, a los algoritmos y los usuarios.

El autor es profesor en la Escuela de Comunicación en Northwestern University y co-director del Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad de Northwestern University (MESO). Esta columna es una versión revisada de la presentación realizada en el IX Foro de la Democracia Latinoamericana que se llevó a cabo en la Ciudad de México el 4 y 5 de abril de 2019.