Adidas tiene 500 millones de dólares en zapatillas de Kanye West y nadie sabe qué hacer con ellas

Poco después de que la estrella de la NFL Michael Vick fuera acusado en julio de 2007 de dirigir una operación de peleas de perros, Nike suspendió el lanzamiento de su línea de calzado. Vick se declaró culpable y se le suspendió el contrato, pero no está tan claro qué pasó exactamente con todas esas zapatillas.

Nike no lo dijo, pero el analista de la industria Matt Powell cree que destruyó su suministro de Air Zoom Vick Vs.

Adidas tiene ahora un dilema similar con su línea Yeezy, dicen los observadores, excepto en una escala nunca vista en la industria de la moda. Meses después de cortar lazos con el rapero y diseñador de moda Kanye West por su flagrante antisemitismo, la compañía alemana advirtió el 9 de febrero que se enfrentaba a pérdidas masivas si no podía vender su inventario, planteando preguntas sobre sus opciones para la marca ahora manchada, incluyendo literalmente la quema de los zapatos.

Se trata de un cambio significativo con respecto a las previsiones de noviembre, cuando los responsables de la empresa afirmaron que podrían recuperar la “gran mayoría” de las pérdidas cambiando la marca de los inconfundibles zapatos -que cuestan entre 200 y 600 dólares- y vendiéndolos con descuento.

La situación ofrece una idea de lo que ocurre cuando una línea de moda llega a su fin repentinamente. Y los expertos dicen que la decisión, para la que Adidas ha dicho que aún faltan meses, será especialmente difícil porque la empresa se enfrenta a obstáculos éticos y financieros a cada paso.

Bjørn Gulden, recién nombrado Consejero Delegado, señaló este mes que la empresa podría no vender ningún producto existente, que los analistas valoran entre 300 y 500 millones de dólares. La empresa dijo que podría perder hasta 1.200 millones de euros (1.300 millones de dólares) en ingresos este año y 500 millones de euros en beneficios de explotación si no puede reconvertir la mercancía.

“Lo que hace que esto sea tan dramático es lo grande que es”, dijo Tom Nikic, analista de Wedbush, señalando que la marca Yeezy facturaba casi 2.000 millones de dólares al año. “Eso es realmente una parte grande y sustancial del negocio [de Adidas] - y la brusquedad con la que sucedió” también es notable.

La empresa puso fin a su relación con el artista, que ahora se hace llamar Ye, a finales de octubre, tras una serie de polémicas que comenzaron cuando apareció con una camiseta de “White Lives Matter” (Las vidas blancas importan) en su desfile de la Semana de la Moda de París. Días después, hizo comentarios antisemitas en Instagram y Twitter, y luego redobló esa retórica en un podcast y en una parte no emitida de una entrevista con el presentador de Fox News Tucker Carlson.

Famosos, líderes políticos y organizaciones judías condenaron al artista e hicieron un llamamiento a Adidas, que tardó más en actuar que sus otros socios comerciales. Balenciaga, JPMorgan Chase y otras empresas habían puesto fin a sus relaciones con él semanas antes, y Gap anunció que dejaría de vender sus productos.

Adidas aún podría seguir adelante con un plan para vender la mercancía con descuento, sin la etiqueta, dijo Nikic, transformándolos en lo que él llama, “Yeezys zombies”.

“Pero eso es francamente una propuesta arriesgada”, dijo Nikic. “Podría ser contraproducente desde el punto de vista de las relaciones públicas. Seguiría pareciendo que se estaban beneficiando de una colaboración con alguien que hizo declaraciones antisemitas flagrantes.”

Otra opción es liquidar la mercancía restante a través de tiendas de descuento como T.J. Maxx o venderla por libras a un intermediario que luego podría distribuirla a minoristas de países en desarrollo, dijo Mark Cohen, director de estudios minoristas de la Universidad de Columbia.

“Se trata de una práctica habitual en los países menos desarrollados, donde los productos llegan al mercado local”, explicó Cohen.

Los expertos afirman que la liquidación es una parte normal del negocio minorista. Por ejemplo, Allbirds, una empresa de calzado, anunció en agosto que tendría que liquidar casi 12 millones de dólares en prendas de vestir tras una fallida incursión en el sector de la ropa deportiva, como los leggings. La empresa no respondió a preguntas sobre cómo se dispersaron esos productos.

Cohen está convencido de que los Yeezys acabarán llegando a los consumidores. “Casi todo lo que puedas imaginar que se fabrica en el mundo se vende en algún lugar, de alguna manera, a algún precio”, dijo. “Y estas zapatillas de alto valor de Kanye West van a acabar en los pies de la gente - tal vez personas que valoran la asociación Kanye o [personas] a las que no les importa; sólo quieren calzado fresco, limpio y moderno”.

Otra opción es destruir las zapatillas, una práctica que, según algunos expertos, sigue siendo habitual en la industria a pesar de las preocupaciones éticas y medioambientales. Nike cortó los zapatos que decidió no vender en su tienda de Nueva York SoHo, informó el New York Times en 2017. Otras marcas de moda -como Coach, Victoria’s Secret y Louis Vuitton- han recibido atención negativa en los últimos años por destruir su mercancía en un esfuerzo por preservar el valor de su marca. En 2018, Burberry dijo que pondría fin a la práctica de quemar la mercancía no vendida después de anunciar que destruyó unos 37 millones de dólares en mercancías.

Pero los analistas dicen que ese sería el peor resultado, uno que tiene poco sentido financiero y viene con sus propias trampas de relaciones públicas.

Elizabeth Napier, profesora adjunta de la Universidad de Toledo, que ha estudiado la forma en que las empresas de moda se deshacen de los productos no vendidos, dijo que la mejor opción para Adidas sería donar los zapatos a la ayuda en casos de desastre, como los esfuerzos en Turquía y Siria después de un terremoto en febrero que mató a más de 46.000 personas.

“No sé por qué no lo hacen ahora mismo”, dijo Napier.

Según Cohen, este asunto pone de manifiesto el riesgo inherente a los contratos con famosos, que dependen de la constancia del talento y la popularidad de una estrella.

“A veces, personalmente, dan un giro a la izquierda o a la derecha, lo que deja a su contraparte en un aprieto porque el comportamiento que están exhibiendo... no se alinea con los valores de la empresa anfitriona”, dijo Cohen. “Y esto se vuelve infinitamente complicado”.

Nike -que terminó volviendo a contratar a Vick en 2011, diciendo que el atleta reconoció sus “errores pasados” en las peleas de perros- se enfrentó recientemente a otro dilema en octubre después de que Kyrie Irving tuiteara un enlace a una película antisemita y luego se negara a repudiarla. El gigante de las zapatillas con sede en Oregón cortó finalmente los lazos con la estrella de la NBA y dijo que no lanzaría Kyrie 8.

En una declaración a The Post, Nike dijo que estaba “priorizando la donación y el reciclaje del producto Kyrie 8″, aunque no dijo cómo. Nike tiene un programa que transforma lo que considera inventario inutilizable en material para cosas como suelos de gimnasio e incluso otras zapatillas.

No está claro si Adidas ha considerado esa opción, pero los analistas dijeron que sería una opción perdedora. Adidas sólo “ganaría algo de buena voluntad donando unas cuantas canchas de baloncesto”, dijo Powell.

Independientemente de lo que haga Adidas, dijo Powell, “están perdiendo todo el camino - no hay ganadores en este caso”.

(c) 2023, The Washington Post

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