En Europa la inflación provoca hábitos de compra que los consumidores habían olvidado

El regreso menos esperado. El de los precios en alza. No es una ficción, sino una realidad en los escaparates de las tiendas europeas. Algunos diarios grafican: ¡Ayuda, la inflación ha vuelto!

La invasión rusa a Ucrania ha logrado exacerbar las subas en los costos de los combustibles, electricidad, gas y las materias primas agrícolas, situaciones acrecentadas ya por el desabastecimiento e impacto logístico vinculados a la pandemia. Con este panorama, multiplicado en problemas, los protagonistas del consumo están redescubriendo un problema que había desaparecido hace décadas.

Las trepadas de precios están siendo generalizadas: el IPC se disparó hasta el 9,8% en marzo en España, el mayor registro desde 1985, un 7,9% en Alemania, la mas alta desde la reunificación en 1990 o un 4,7% en Francia, una cifra que no se recordaba desde la década del 80.

Didier Boudy, el presidente de la Federación de Empresas de Panadería de Francia (FEB), y según reproduce el diario Le Parisien, bromeaba: “En inglés, lo llamamos a esto ‘a perfect storm’, una tormenta perfecta”. En el negocio desde hace veinte años, él que también está al frente de Mademoiselle Desserts, el líder francés en pastelería congelada, explica que “nunca había visto esto: en apenas poco tiempo hay que apuntar otra subida que ya está superada”.

El martes pasado, en este país que aguarda el domingo la primera vuelta de las elecciones generales, 40 federaciones que representan todas las formas de comercio, desde pequeñas boutiques de moda hasta grandes hipermercados, firmaron una carta abierta a los candidatos presidenciales franceses. “Ante la inflación, ayudemos a las empresas comerciales a contener los costes de energía y transporte”, pide el texto, que se muestra en alerta por la próxima subida del 4,2% del índice de precios al por menor previsto por el INSEE.

Un primer vestigio. Las bolsas o paquetes de muchos productos se han convertido en uno de los símbolos de la crisis. Para muchas compañías, la estrategia comercial para disimular la suba de costos es disminuir la cantidad de productos. El fenómeno se llama “reduflación” o en inglés “shrinkflation” una táctica que, no solo se ve cuando se hacen las compras, sino es explicado en los periódicos, como valió en España, un artículo del diario El País. Para muchos, una palabra nueva, “reduflación” consiste en poner menos cantidad habitual de producto en un envase para no alterar el precio de venta.

Con gran dificultad y cierta perplejidad, los productores de alimentos ven como los precios cambian constantemente. Algunos explican que la base de cálculo para el costo de los productos deberá realizarse sobre una base mensual. A todo esto, todos se están organizando para las nuevas pautas inflacionarias. En Francia, como en Alemania, muchos fabricantes analizan adaptar algunas de sus recetas, por ejemplo reemplazando el aceite de girasol por aceite de colza.

En todos los casos, disminución de la cantidad del producto o cambio en las fórmulas de preparación, las autoridades, como la Dirección General de Competencia, Consumo y Prevención del Fraude de Francia o el Ministerio de Consumo de España, advierten las obligaciones en materia de transparencia sobre nuevos ingredientes, presencia de alérgenos, u otros, los obliga a comunicar con claridad las modificaciones. Pero tampoco para los fabricantes es una solución: un nuevo peso, otra cantidad, o un nuevo preparado, significa un nuevo “contrato” con el consumidor. Esto requiere un nuevo envoltorio, cuando también el precio del papel, para hacer nuevas etiquetas, también se ha disparado.

“Hasta la guerra en Ucrania, pensábamos que la subida de precios se aplanaría en torno al 3% y luego disminuiría. Este ya no es el caso”, explica Emily Mayer, directora de Consumer Analytics. En todos los estudios, y si bien dependerá de la extensión de la guerra en Ucrania, los pronósticos inflacionarios se extenderán, al menos, durante todo este primer semestre.

Otro fenómeno es la caída, de lo que dicen en Francia, de la premiumisation. Es decir, los consumidores se alejan de las marcas líderes para ir hacia productos de línea blanca o bajo costo.

Los supermercados intentan adelantarse a los cambios de los consumidores. Marcas como Carrefour, Casino, Leclerc, Auchan, los grandes, apuestan al hipermercado con ofertas y descuentos. La pregunta es si los clientes tendrán comportamientos como durante la última inflación, en 2008. Es que ha pasado mucho tiempo para creer que se repetirán los mismos hábitos.

En ese entonces, tras la crisis financiera, los super de descuento Aldi, EuroSpin o Lidl, se llevaron las de ganar, convenciendo con sus ofertas para ganar cuota de mercado. Estas marcas martillean el mercado con sus descuentos y promociones. Las mediciones, como lo hace la consultora Kantar, confirman esta tendencia pero también la vuelta a las grandes superficies: los hipermercados.

La tendencia también es dejar de comprar poco y bueno. Lo orgánico o lo que considera con una mejor paga al productor, se está estancado. Para retener a los clientes, las marcas están afilando las iniciativas antiinflacionarias. Carrefour organiza mesas redondas con clientes franceses todos los miércoles para saber qué productos les gustaría tener en oferta.

Pero tambien se trata de los faltantes. El trigo es un problema. El aceite de girasol importado de Ucrania también. A su vez, otra familia de productos, como el aceite de oliva, escaseará. Y luego hay que sumar el impacto de la gripe aviar . En Francia, hoy falta entre el 7 al 8% de las gallinas, comenta el Comité Nacional de Promoción del Huevo (CNPO). Si el precio de los huevos con cáscara se mantiene contenido, los ovoproductos vendidos a la industria (en forma líquida o en polvo) “se habrán duplicado en un mes”, advierte.

La estrategia de los grandes volúmenes están entre el abanico de posibilidades. Hacerse de un stock frente a futuros retoques de precios. Fundamentalmente esta es la estrategia de los supermercados de “precios bajos”. Un paquete de arroz de 20 kg puede llegar a ser un 30% más barato que un paquete estándar de 500 gramos.

La fidelización, a través de membresías mensuales, es decir ofrecer suscripciones a 10 euros al mes que abren un 10% de descuento en la factura final, es otra opción. Algo que era raro entre los europeos, ahora es común en las cajas, pagar en 2 o 3 pagos el ticket final. ¿En 1, 2 o 3 veces?

En “lo que la inflación ya provocó en las góndolas”, hay que agregar, que otras cadenas europeas ofrecen el 5% a los hogares cuyo ingresos sean bajos. Intermarche puso el umbral en 850 euros al mes. Otros ofrecen vales 10 euros por cada 100 euros gastados.

Como alternativa, hay otras que avisan la baja de precios de determinados productos que están cerca del vencimiento. Algunas que reducen el margen de determinados productos, una gaseosa o el combustible a 0, para atraer hasta sus tiendas al consumidor. Incluso las autoridades, revisan que no estén por debajo del precio para generar estrategias comerciales desleales.

En Francia llegó a darse una disputa entre el Gobierno y los supermercados Leclerc, por el precio de la baguette. Hasta medir su tamaño y corroborar que no esté a precio dumping, llegó a las portadas de los diarios.

“Los políticos criticaron los precios bajos y culparon al juego de la competencia. El regreso de la inflación muestra la utilidad de las tiendas de descuento”, se defendió el jefe de los Centros Leclerc.

“Los lunes el gobierno nos pide que paguemos mejor a los agricultores, los martes nos piden que bajemos el precio del material escolar y los miércoles el de la higiene femenina”, ironiza el hijo del inventor del descuento a la francesa Leclerc, en una frase que recoge el diario Les Echos.

Todo esto hace que las tácticas su multipliquen. Las iniciativas para fidelizar a sus clientes no tendrán límites. El tema de los precios bajos está volviendo con fuerza, mientras los menos favorecidos dejaron los carritos de compra y van ya con las bolsitas. Comprar por unidad: 4 bananas, 3 manzanas, ya no es raro. Ahora la inquietud es: ¿Esto llegó por cuánto tiempo?

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