Qué saben los latinoamericanos sobre sustentabilidad y qué esperan de los Estados, de las empresas y de ellos mismos

El cambio climático, las crisis ambientales que impactan sobre el planeta Tierra y la creación de una conciencia sustentable -más abarcativa que el ambiente- si bien ocupan cada vez más centímetros en notas y titulares de todo el mundo; aún no logran ser una caja de resonancia robusta para amplificar estas ideas hacia el mayor número de personas, creando impacto para la construcción de políticas públicas.

Son las franjas etarias menores de 30 -con énfasis en los centennials (16-24 años)- las que más traccionan para instalar hábitos y conversaciones transformadoras, que servirán para generar pensamiento crítico en la sociedad sobre cómo proteger el ambiente frente a la intervención del hombre (ecosistemas y biodiversidad interrumpidos); a las crisis climáticas que azotan al mundo: temperaturas extremas, terromotos, inundaciones y sequías, crecimento de los migrantes climáticos, más pestes y más zoonosis, entre otros.

Sobre estos temas y otros se propuso preguntar y poner bajo análisis la consultora Quiddity, una agencia de investigación de opinión pública regional del ecosistema de comunicación Untold, a través de la realización e interpretación de una flamante encuesta hecha en junio 2023 en Argentina, México y Colombia a la que tuvo acceso exclusivo Infobae.

La encuesta puso blanco sobre negro qué saben las personas sobre los conceptos sostenibilidad o sustentabilidad, con qué lo asocian, a qué actores involucra, cómo ven las acciones “verdes” y qué esperan de los Estados, de las empresas privadas, de las ONG´s, y de la propia sociedad alrededor de esta idea fundamental para el mundo contemporáneo.

Los términos “sustentabilidad o sostenibilidad” han emergido como palabras clave en el vocabulario global. No obstante, su eco en América Latina, una región de una biodiversidad, ecosistemas y riqueza cultural extraordinarias, plantea interrogantes. ¿Cómo es percibido y comprendido este concepto en las sociedades de la región? ¿Qué grado de familiaridad, qué percepción y qué expectativas tienen los latinoamericanos respecto de este concepto?

En diálogo con Infobae, Verónica Rodriguez Celín, directora regional de Quiddity, explicó: “Identificamos que las personas sólo reconocen 4 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), y son principalmente los relacionados con el cuidado del medio ambiente. Eso deja en evidencia que se necesita comunicar y construir mucho más para ampliar esa visión e incorporar los objetivos económicos y sociales que son clave para la sostenibilidad”.

“En el estudio observamos una autocrítica de las sociedades que consideran que deben hacer más por la sustentabilidad, entendiendo que las acciones individuales también contribuyen e impulsan el cambio”, agregó Rodríguez Celín.

Es muy interesante observar las nubes de palabras que se formaron alrededor de las conversaciones sobre sustentabilidad; en el caso de México este concepto se decodificó como una necesidad que tiene primero proyección de futuro, y luego lo vincularon al medio ambiente. En el caso de Argentina, la sostenibilidad se relacionó principalmente con el medio ambiente, y luego surgieron las otras palabras como futuro, necesidad y tiempo.

¿De qué hablamos cuando hablamos de sostenibilidad o sustentabilidad? Se trata de la capacidad de mantener un equilibrio entre el uso de los recursos naturales y el bienestar de las personas y el medio ambiente. La sostenibilidad implica que las generaciones presentes puedan satisfacer sus necesidades sin comprometer las que tendrán las generaciones futuras. Profundizando un poco más, es un concepto que tiene diferentes dimensiones, como la económica, la social y la ambiental, que deben estar en armonía para lograr un desarrollo sostenible.

El trabajo reveló que una buena proporción de la población de los 3 países escuchó hablar de sostenibilidad: el 64% de los mexicanos, el 57% de los argentinos y 82% de los colombianos. Es interesante que las respuestas hayan determinado que, al menos en Argentina, el conocimiento es parcial y está asociado sobre todo a la dimensión del medio ambiente, dejando de lado otros aspectos, como el económico y el social.

En México, donde se consultó a un universo de 466 personas, los hombres mostraron mayor familiaridad con el término en comparación con las mujeres. El conocimiento tendió a aumentar junto con el nivel socioeconómico (NSE).

Los medios en los que se han informado los consultados, o al menos escuchado hablar del tema, son las redes sociales, en el caso del 70% de los mexicanos, y la televisión, según el 50% de los entrevistados en ese país. Las redes sociales cobran relevancia entre las mujeres, los más jóvenes y la región Sureste de esa Nación.

En Argentina la primera opción (redes sociales) la mencionó el 53% de los entrevistados y la segunda (televisión) el 43%.

La sustentabilidad, un concepto que ha penetrado en el panorama mexicano, no ha sido abrazado con la misma intensidad por todos los ciudadanos del país. Los hombres encabezan la lista de quienes declaran conocer y comprender la sostenibilidad, en contraste con las mujeres que se muestran menos familiarizadas con el tema.

Además, la brecha se agranda al observar los distintos niveles socioeconómicos (NSE): aquellos pertenecientes a sectores bajos tienden a tener menos conocimientos al respecto. En promedio se mencionan a dos referentes como fuentes del conocimiento. En el NSE alto ganan relevancia las ONG. Los influencers tienen mayor predicamento en los jóvenes.

A la hora de consultar a los entrevistados de México sobre la importancia que personalmente le atribuye al concepto de sostenibilidad, 9 de cada 10 entrevistados dijo que tiene importancia y cobra más relevancia entre las mujeres que en los hombres.

Los autores del trabajo también consultaron a los entrevistados acerca de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, que comprenden 17 metas globales interconectadas, diseñadas como un “plan para lograr un futuro mejor y más sostenible para todos”. Aquí, a pesar de la trascendencia y amplitud que tienen, la penetración de su conocimiento en los países de América Latina donde se realizó la encuesta es aún limitada.

En México, por ejemplo, solo el 32% de la población afirmó conocer estos objetivos, mientras que el 68% admitió no estar familiarizado con ellos. Las cifras son similares en otros países de la región: en Argentina, solo el 24% dijo que conoce los ODS y en Colombia, el 35%. Si bien la sostenibilidad es un término que resuena en múltiples plataformas y medios, fuentes consolidadas y ampliamente reconocidas como la ONU no han logrado posicionarse como un referente primordial en la materia.

El concepto de sostenibilidad, aunque cada vez más presente en la conciencia colectiva, aún no aparece en toda su dimensión para muchas personas. En promedio, los consultados fueron capaces de identificar solo 4 de los 17 objetivos establecidos en los ODS.

Por otra parte, cuando se pidió identificar al principal actor responsable de impulsar y fomentar acciones de sostenibilidad, las opiniones variaron debido a la falta de familiaridad completa con todos sus aspectos. No todos los grupos otorgaron la misma carga de responsabilidad. Para muchos, el Estado debería ser el eje rector: en México, el 41% opinó así, en Argentina el porcentaje ascendió a 61%, y en Colombia fue del 52%.

Por otro lado, los ciudadanos también fueron vistos como actores clave: el 23% de los mexicanos dijo que deberían ser ellos quienes impulsen la sustentabilidad, cifra que aumentó al 30% si se considera solo a la generación Z y a los Millenials. En Argentina esta respuesta la dio el 15%, y en Colombia el 29%.

Las entidades educativas tienen un peso menor en este aspecto, con el 14% en México y Argentina, y solo el 6% en Colombia. Las grandes empresas fueron señaladas por el 10% de los mexicanos, el 7% de los argentinos y el 9% de los colombianos. Sobre las ONGs y las pymes se registró una percepción similar en cuanto a su escasa responsabilidad que tendrían, según los ciudadanos consultados, con porcentajes que oscilan entre el 2% y el 6% en los tres países mencionados.

A pesar de que se percibe al Estado como el principal precursor de la sostenibilidad, su papel en la realidad está notablemente desdibujado. Hay una demanda significativa de que el Estado tenga una participación activa, actuando como guía en el proceso hacia un desarrollo sostenible. Sin embargo, la consulta realizada en México arrojó que el 53% de las personas considera que está haciendo poco o nada para impulsar la sostenibilidad. En esta línea, es revelador que 9 de cada 10 entrevistados consideró esencial la existencia de una legislación que motive a las empresas a informar sobre sus acciones en pro de la sostenibilidad.

Pero, además, hay un sentimiento predominante de autocrítica entre los entrevistados, quienes en su mayoría reconocieron que pueden hacer más en términos de sostenibilidad. La educación en sostenibilidad se destacó como una prioridad, con un 68% en México, 59% en Argentina y 69% en Colombia. Las prácticas de reciclaje, reducción y reutilización son altamente valoradas, al igual que el cuidado de los recursos naturales.

Se manifestó también la necesidad de demandar a las empresas que implementen programas de sostenibilidad y solicitar que el gobierno introduzca más regulaciones relacionadas. Además, la elección consciente de productos de compañías sostenibles fue vista como una acción relevante. Sin embargo, es notable que, a pesar de la importancia atribuida a las corporaciones en el ámbito de la sostenibilidad, se percibe que actualmente no están haciendo lo suficiente. Adicionalmente, los encuestados destacaron la necesidad de que las compañías tengan programas de sostenibilidad, con un 49% en México, un 43% en Argentina y un 41% en Colombia que respaldaron este concepto.

De manera similar, hubo un llamado para que los gobiernos incremente sus regulaciones al respecto. Esto lo consideró necesario el 44% de las personas de México, el 45% de Argentina y el 37% de Colombia. La elección de productos elaborados por compañías comprometidas con la sostenibilidad también se consideró fundamental: un 42% en México, un 37% en Argentina y un 39% en Colombia dijeron creer en esta acción como una forma de contribuir al proceso. Estos datos reflejan la importancia que tiene para la ciudadanía el compromiso, tanto corporativo como gubernamental en la ruta hacia un futuro más sostenible.

La percepción ciudadana sobre el papel de las empresas en el desarrollo sostenible es notablemente clara en los tres países. Las cifras de las respuestas fueron similares en todos los casos, dijeron los autores del trabajo, y detallaron los porcentajes que arrojó el relevamiento de México: Un 95% de los encuestados cree que las empresas pueden tener un rol determinante en esta área, frente a un pequeño 5% que piensa lo contrario. No obstante, cuando se trata de evaluar cuánto están haciendo las compañías en la actualidad para fomentar la sostenibilidad, los números son más cautelosos. Un 53% consideró que las grandes empresas están haciendo “mucho” o “bastante” por la sostenibilidad, mientras que para las pymes este porcentaje se sitúa ligeramente por debajo, en el 49%.

Los consumidores también perciben un impacto directo en sus vidas derivado de las acciones sostenibles de las empresas. En México, un contundente 76% de los ciudadanos consideró que estas acciones empresariales sostenibles repercuten en su vida diaria, mientras el 58% dio la misma respuesta en Argentina y el 73% en Colombia.

Pero, ¿quiénes resultan beneficiados con estas medidas “verdes”? En México, la percepción se distribuyó de la siguiente manera: el medio ambiente con un 37%, seguido por los consumidores con un 26%. Otros beneficiarios, como la propia empresa, los niños, los empleados de la compañía y el Estado, reciben porcentajes similares, oscilando en el 9% cada uno.

Al evaluar los niveles de escepticismo respecto de la preocupación real en la sostenibilidad entre los distintos actores de la sociedad, Argentina se ubicó al tope del descreimiento con un 39% de entrevistados que consideró que “ningún sector se preocupa”, un 23% de los colombianos y un 21% de los mexicanos dijeron lo mismo.

Existen expectativas en torno de las empresas que realizan acciones de sustentabilidad y una preocupación en aumento por el cuidado del planeta. A pesar de la variedad de respuestas en distintos países, en todos ellos se destacó la importancia de ser amigable con el medio ambiente, con un 23% de mexicanos, un 16% de argentinos y un 19% de colombianos subrayando este punto.

No obstante, hay una demanda creciente de que las empresas no utilicen la sostenibilidad meramente como una herramienta de publicidad. La población espera un compromiso genuino, que se refleje en acciones concretas: un 11% de los mexicanos y un 12% de los colombianos, junto con un 16% de los argentinos, exigen que las empresas cumplan con lo que prometen. Adicionalmente, se espera que las empresas reciclen y reutilicen recursos, eduquen y promuevan sus acciones sostenibles y contribuyan al equilibrio y bienestar social.

A la hora de decidir qué producto comprar, los consumidores en México, Argentina y Colombia consideraron una variedad de factores. En México, el 30% de los consumidores afirmó que las acciones sostenibles de los fabricantes impactarían “mucho” en su decisión al momento de elegir una marca. No obstante, al observar la importancia que los consumidores otorgan a diferentes aspectos en su decisión de compra, el servicio al cliente encabezó la lista en México con un 79%, seguido por el precio (76%), la experiencia con el producto (72%) y la variedad de opciones (71%). La responsabilidad social y las acciones sostenibles de la empresa también desempeñan un papel relevante en la decisión de compra, con un 70% y 69% respectivamente, en México.

En comparación, en Argentina lo que más influye al momento de una compra es el precio (75%), seguido de la experiencia del producto (64%), recién en el cuarto lugar aparece la responsabilidad social (55%) y en el sexto las acciones sostenibles de las compañías (56%). Para los colombianos lo más importante es la experiencia de producto, seguido del precio (75% y 74%, respectivamente), la responsabilidad social y las acciones sostenibles se ubicaron en tercer lugar con el 73% cada respuesta.

Según los autores del trabajo, las empresas tienen ante sí una valiosa oportunidad para generar cercanía con sus consumidores como lo demuestra el interés manifiesto de las personas en informarse más sobre sostenibilidad. Aunque en la actualidad el concepto está fuertemente ligado al medio ambiente, la provisión de información por parte de las empresas podría expandir esta noción y contribuir significativamente a la generación de conciencia y educación en la población, dijeron.

En México, las redes sociales emergen como el principal canal por donde las personas desean recibir esta información, con un 89% de preferencia, seguido por la televisión con un 52%. A su vez, medios tradicionales como la prensa escrita y la radio obtienen un 30% y 27% de menciones, respectivamente. Cabe destacar que un contundente 93% de los mexicanos quiere estar informado sobre el tema, y ya un 45% obtiene activamente información sobre las acciones de sostenibilidad de las empresas. Estos porcentajes, comparados con Argentina y Colombia (26% y 43%, respectivamente), demuestran la creciente relevancia de la sostenibilidad en las decisiones de consumo en la región.

La investigación regional de Quidditty advirtió que actuar sobre la sostenibilidad sin tener en cuenta la realidad socioeconómica y cultural de un país puede ser un esfuerzo inútil. Para captar verdaderamente la atención de las personas estas deben percibir como propias y relevantes las propuestas de las organizaciones. En este contexto, la sostenibilidad no debe ser vista simplemente como un eslogan o una campaña pasajera; es un compromiso a largo plazo que necesita una narrativa coherente y continua.

Al interpretar las respuestas de las personas encuestadas en los tres países, los autores consideraron que las marcas tienen una gran oportunidad al invertir en sostenibilidad. No solo se trata de conectar con los valores de las personas, sino de enriquecer la narrativa de la propia organización. Pero para lograr esto, es esencial que lo hagan de una manera sencilla, transparente y auténtica para evitar el llamado “greenwashing” (márketing verde engañoso).

Según los encuestados en los tres países, es crucial que las marcas permitan al consumidor participar activamente; hacer que sientan que están contribuyendo de manera significativa. Para esto establecer alianzas con ONG, instituciones académicas e incluso con los Gobiernos puede fortalecer las causas. Finalmente, aunque el consumidor todavía pueda ser reacio a pagar más por productos sostenibles, consideraron, su lealtad a las compañías que defienden causas ecológicas.

En Argentina, pasando a las características del conocimiento, fueron las generaciones mayores (Generación X -1965 a 1981- y los Boomers -1945 a 1964-) las que afirmaron tener una comprensión más profunda sobre sostenibilidad en comparación con la Generación Z (1997-2012). El nivel de familiaridad con la temática aumenta con el NSE, con un perfil predominante de personas mayores pertenecientes a NSE medio/alto. En contraste, los jóvenes y personas de NSE bajo, que fueron los menos familiarizados con la temática.

Las redes sociales (53%) y la televisión (43%) son las principales fuentes donde los encuestados recordaron haber oído el término. Las redes sociales son el medio preferido entre los más jóvenes, en la región del AMBA, y en los NSE medios y altos. Sin embargo, la televisión ganó relevancia a medida que aumentaba la edad de los encuestados. La TV fue el medio más consultado por las generaciones mayores.

Por otra parte, en Argentina aunque existe una percepción generalizada de que el Estado debería ser el principal actor en impulsar acciones de sostenibilidad (67%), se considera que es el que menos contribuye en este ámbito. Sin embargo, hubo un consenso claro sobre la necesidad de tener una legislación que obligue a las empresas a reportar y ser transparentes sobre sus acciones sostenibles.

La relevancia de las empresas en la promoción de la sostenibilidad es indiscutible para los argentinos: 9 de cada 10 consideraron que su rol es determinante. A pesar de esto, la percepción general fue que las compañías están haciendo poco en este sentido. Además, 4 de cada 10 argentinos opinaron que no hay un sector productivo genuinamente comprometido con la sostenibilidad. Es revelador que la mitad de los encuestados no haya podido recordar acciones sostenibles específicas de las empresas o incluso haya dicho que ninguna las realiza. Para los autores esto implica una oportunidad significativa para que las organizaciones se comuniquen y se distingan en este ámbito.

Verónica Rodríguez Celín comentó a Infobae, “el precio, la experiencia y la disponibilidad son los aspectos que más influyen a la hora de comprar un producto en Argentina. Pero las acciones sostenibles y la RSE comienzan a hacerse de un lugar relevante dentro de los aspectos a considerar a la hora de comprar; los encuestados las mencionaron en la misma medida que el Servicio al cliente y por encima de una Recomendación”.

Siete de cada 10 argentinos expresaron su disposición a pagar extra por productos provenientes de empresas comprometidas con la sostenibilidad, especialmente en categorías como alimentación, cuidado e higiene personal y productos de limpieza.

Según el informe de Quiddity, estos datos demuestran que hay una oportunidad tangible para que las empresas lideren y amplíen la comprensión tradicional de la sostenibilidad, incorporando dimensiones económicas y sociales. Así, iniciativas relacionadas con la igualdad de género, por ejemplo, comenzarían a ser interpretadas por la población bajo el paraguas de la sustentabilidad.

La sostenibilidad ya no es solo un buen complemento para las organizaciones: es un requisito. Forma parte esencial de la narrativa moderna y contribuye significativamente al valor y percepción de la marca. Quienes tomen la iniciativa en este campo, no solo estarán haciendo lo correcto, sino que también tendrán una ventaja competitiva en sociedades donde la sostenibilidad es altamente valorada, señalaron los autores.