Un problema de USD 102 mil millones anuales: las devoluciones de compras en línea duplican a las del mundo físico

Las cifras de la Federación Nacional del Comercio Minorista (NRF) son enormes: de los USD 565.000 millones de dólares vendidos en línea en 2020 en los Estados Unidos, USD 102.000 millones causaron devoluciones de bienes. La proporción casi duplica —en promedio: en algunos rubros es mucho mayor— a las devoluciones en los comercios físicos, que fueron del 10,6%, y ha hecho que algunos de los nombres mayores del mercado “dejen en claro que no quieren una devolución, aun luego de haber reintegrado el dinero”, señaló Fox Business.

“Una lista creciente de grandes minoristas, incluidos Amazon, Target y Walmart, están rechazando las devoluciones y en cambio les ofrecen un reembolso a los clientes y les dicen que se queden el producto o que lo donen en lugar de mandarlo de vuelta”, coincidió Forbes. Cuando un objeto es barato o tiene un tamaño demasiado grande, el costo de pagar por la devolución —que en el caso de las grandes cadenas, cuando se trata de clientes que pagan membresía o hacen una compra de más de USD 25 o USD 35, está a cargo del vendedor— es más grande que lo económicamente razonable. El reintegro no les hace perder dinero, pero sumado al costo del envío a sus almacenes y el procesamiento dentro de su sistema e inventario, sí.

“Amazon, Walmart y otras empresas están empleando inteligencia artificial para decidir si tiene sentido económico procesar una devolución”, explicó The Wall Street Journal (WSJ). “Esta perspectiva relativamente novedosa”, como la definió, ya que existen antecedentes, “se está adoptando de manera más amplia durante la pandemia de COVID-19, porque un aluvión de compras en línea obliga a que las empresas vuelvan a pensar cómo se las arreglan con las devoluciones”.

Una vocera de Target dijo a WSJ que la política se emplea en una pequeña cantidad de casos en los que se evalúa que esa opción es mejor que la devolución de la compra; una vocera de Walmart agregó que se considera también que sea mercadería que la empresa no podría volver a vender y que se analiza el historial de compras del cliente, entre otros factores.

Según Forbes, “procesar una devolución cuesta a las empresas entre USD 10 y USD 20 por ítem”, de ahí que en los objetos de menos de USD 20 se puede generar una pérdida al hacerlo. Algunos bienes no se pueden volver a vender, porque algunos estados lo impiden por razones de seguridad o de higiene, o porque en el proceso fueron discontinuados. En ocasiones se suma el problema adicional de los clientes compran el mismo producto en distintos colores y tamaños para elegir el que se quedarán y devuelven los demás.

También las fiestas agudizan el problema: solo durante ese periodo de 2020-2021 se devolvieron bienes por un total de USD 70.500 millones, un aumento del 73% en comparación con los cinco años anteriores. La primera semana de enero el servicio privado de correo UPS aceptó 1,75 millones de devoluciones por día.

En general, durante 2020 la cantidad de paquetes comprados en línea que se devolvieron aumentó un 70% en comparación con 2019, dijo a WSJ Amit Sharma, director ejecutivo de Narvar, empresa que se dedica al procesamiento de devoluciones para los comerciantes minoristas. “Más de la mitad del incremento se debió a un aumento en las ventas del comercio electrónico mientras que más de la cuarta parte se debió a que los consumidores no querían devolver a una tienda física sus compras en la red”, agregó.

En general la reacción de los consumidores es positiva, estimó Forbes, aunque los deja con un objeto que no desean al que le tienen que encontrar un destino. Lo que valoran es que no tienen que preparar una caja para el envío, imprimir la etiqueta del correo prepago e ir hasta la oficina postal. “Es una nueva manera de que las marcas construyan confianza con los clientes mediante productos ‘gratuitos’ que en realidad ayudan a que la empresa ahorre dinero”, agregó el artículo. En el caso de aquellas personas que no quieren ir a una tienda física por temor al COVID-19, la experiencia le deja la impresión de que el comerciante se preocupa por la seguridad del cliente.

Rick Faulk, director ejecutivo de Locus Robotics, que emplea tecnología para automatizar las devoluciones, señaló que muchas tiendas quieren que los consumidores devuelvan en un local físico sus compras en línea porque la gente tiende a hacer compras adicionales una vez que está en el lugar. Y eso ha sido particularmente difícil por el COVID-19, que forzó a la limitación de la cantidad de personas que puede estar en un comercio e hizo que muchos ni siquiera quisieran acercarse a un espacio público cerrado.

Desde luego, se dan abusos de estas políticas. “Hay gente que lo hace por deporte, no solo por ganancia”, dijo al periódico Yuval Ben-David, analista de Sixgill, una firma de ciberseguridad.

“El método más común es decir que un objeto no llegó o que estaba dañado”, dijo Ben-David. “A continuación los criminales utilizan técnicas de ingeniería social para tratar de persuadir al minorista de que emita un reembolso. Una técnica habitual entre los scammers es decir que tienen miedo de firmar por la recepción de los paquetes durante la pandemia, por temor a contagiarse de COVID-19″.

En otro artículo, WSJ analizó otras iniciativas de los minoristas, como probadores virtuales para la ropa o un sistema simplificado de diseño a medida, ya que es improbable que las cifras del comercio electrónico regresen a los niveles de antes de la pandemia. “En una encuesta reciente de la empresa de tecnología Pitney Bowes, el 42% de los consumidores dijeron que ellos piensan en comprar en línea aun más que ahora una vez que la pandemia termine”, citó el medio.

Para el comercio promedio, cada USD 1 millón que se logre reducir de las devoluciones agrega USD 500.000 al saldo final, detalló Navjit Bhasin, director ejecutivo de Newmine, fabricante de software para el análisis de los motivos por los cuales la gente hace devoluciones. No es algo sencillo: si bien muchas tiendas piden a los clientes que llenen un cuestionario al respecto, las respuestas tienden a ser inexactas.

“Al menos el 90% de los clientes no dan la razón correcta de la devolución”, dijo Bhasin. “Tienden a elegir la primera respuesta en la lista de razones desplegable”. El programa KeepScore de su empresa mide distintos aspectos de la conducta de devolución de los consumidores, para identificar desde problemas con la descripción de un bien hasta los clientes que tienden a hacer devoluciones serialmente, en general o en un rubro en particular.

Si bien es difícil reproducir la experiencia de probarse una prenda, por ejemplo, muchas tiendas trabajan en maneras de ayudar a que las personas elijan mejor lo que compran, así no lo devuelven.

“Ulta Beauty presentó pruebas virtuales de maquillaje en 2016, pero la herramienta no despegó hasta el año pasado, cuando las pruebas se multiplicaron por 12 respecto a los niveles de 2019, según Prama Bhatt, directora de servicios digitales” de la marca de cosméticos. Bhatt cree que esta tecnología “será una parte central del negocio” en el futuro cercano.

Levi Strauss y Tommy Hilfiger utilizan una herramienta que permite que sus clientes observen cómo queda la misma prenda en distintos tipos de cuerpos, lo cual reduce las devoluciones en un 8%, según Yael Vizel, la directora ejecutiva de la empresa que diseñó esa tecnología, Zeekit. Aunque por ahora esas dos casas de ropa no utilizan este recurso específico, Zeekit permite que las personas suban una foto de ellas mismas para ver una representación digital de cómo le caería la sudadera o el pantalón que quieren comprar.

“Una se puede ver con más de 100 vestidos en un minuto”, agregó Vizel. “Eso no se puede hacer en un probador físico”.

Otra opción que se intenta —explicó Oliver Lange, a cargo de H&Mbeyond, el laboratorio de innovación de la marca— es la ropa a medida. H&M lo está probando con camisas y jeans en su sitio de e-commerce de Alemania, y ha reducido las devoluciones al 5% mediante un cuestionario de 10 pasos sobre la altura, el peso y el tipo de cuerpo. El costo de las camisas parte de € 34,99, o USD 42.

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