Por primera vez, más de la mitad de los gastos en publicidad en los Estados Unidos fueron destinados a medios digitales. La conclusión se desprende de un informe de GroupM, la compañía que mayor cantidad de dinero invierte en esta estrategia de marketing a nivel global, e ilustra el crecimiento exponencial del universo virtual a la hora de llegar al público masivo.
Se espera que la tendencia continúe en la misma dirección. Si bien GroupM estima que en 2020 la inversión en medios digitales llegará a USD 110.100 millones –o 51 por ciento del total–, espera que en 2021 la cifra aumente un 18 por ciento para llegar a USD 130.000 millones, o el 55 por ciento del mercado.
El desempeño de esta categoría ha sido un “punto alto destacado en un año que fue mayormente negativo para la industria publicitaria”, expresa un párrafo del reporte, publicado este martes.
“Cuando comenzó el año el mercado de publicidad digital enfrentaba preocupaciones continuadas sobre la seguridad de las marcas, capacidad de obtener métricas y seguimiento por parte de las grandes compañías y, a la vez, una dependencia creciente de las pequeñas empresas. La desaceleración [de las inversiones] era una preocupación real, tal y como lo evidenciaron reportes publicados antes de la pandemia [de COVID-19]”, agregó.
No obstante, indica el documento, el desempeño del mercado contrastó con las estimaciones previas. “Pese a una ralentización en el segundo trimestre” –en el que se registraron las mayores caídas en la actividad, consecuencia del avance inicial de la pandemia– “se espera que los números crezcan”. “Probablemente se acelerará en 2021 para terminar excediendo los niveles de 2019″, cuando se observó un crecimiento del 17 por ciento.
Fuente, GroupM (todas las cifras expresadas en millones de dólares estadounidenses)
Según explicó The Wall Street Journal, invertir en publicidad digital puede ser más barato que hacerlo en otras plataformas de medios, y aquellos que lo hacen tienen la posibilidad de evaluar mejor su impacto en el público que la consume.
En otro pasaje de su reporte, GroupM remarcó que tres años atrás el universo digital se llevó un tercio de la publicidad. La cifra equivalía al dinero invertido en diarios, radios, revistas y estaciones de TV locales combinadas. Ahora, la publicidad digital a representar más de la mitad del total, mientras que para las otras categorías combinadas la cifra es 21 por ciento.
Pequeñas y medianas empresas formaron un porcentaje relevante del total de dinero que migró a los medios digitales durante la pandemia. “El éxito se produjo más allá de los desafíos que enfrentó la mayoría de quienes invirtieron. Pese a que muchos de ellos enfrentaban riesgos de liquidez, la necesidad de cortar gastos y hasta el cierre de locales físicos, el viento de frente fue contrarrestado por la aceleración de las iniciativas de comercio digital”, explicó GroupM.
Pero la tendencia no se circunscribe a este grupo. El gigante de productos de consumo Mondelez dijo el mes pasado que por primera vez en su historia gastaría más dinero en publicidad digital que en comerciales televisivos. “Las grandes compañías, pese a sus preocupaciones por la seguridad de su marca en redes sociales, parecen haber priorizado en general las iniciativas en comercio electrónico”, graficó el reporte.
Los anuncios políticos también contribuyeron al crecimiento del gasto en medios digitales. Las principales campañas, lideradas predeciblemente por los candidatos a la presidencia Donald Trump y Joe Biden, el actual presidente electo, recibieron cantidades de dinero sin precedentes para vencer a sus oponentes.
“Considerando que la recaudación, tanto a nivel nacional como local, creció alrededor de 80 por ciento en comparación con el período electoral de 2018, es probable que el dinero invertido en publicidad haya crecido de manera proporcional”, dice el documento, que a su vez destaca la necesidad de llegar a los votantes de manera virtual ante la imposibilidad de contactarlos en persona.
GroupM estima que los candidatos a lo largo del país gastaron alrededor de USD 5.000 millones en publicidad política digital. De ser correcta la cifra, indica, “equivaldría al 4 por ciento del total invertido en publicidad digital en 2020 y representaría un 3 por ciento de las ganancias del año”.
El mayor contraste con el crecimiento del ecosistema digital se observa en los diarios de papel y las revistas. El estudio estima que recibirán un 12 y 8 por ciento menos de dinero en publicidad en 2021, respectivamente.
Y sus cifras del 2020 ya son una porción de lo que recibían a principios de siglo. En el año 2000, las revistas se llevaron casi USD 30.000 millones en publicidad. Este año, la cifra fue de alrededor de USD 8.660 millones y la del 2021 probablemente no supere los USD 8.000, explica el reporte.
En el caso de los diarios, el declive es aún mayor. En el primer año del siglo recibieron casi USD 56.000 millones. Veinte años después, recibieron USD 8.770 millones. De los medios “convencionales” restantes, la televisión fue el único que logró evitar una caída en su recaudación. Pasó de USD 46.360 millones en el 2000 a casi USD 56.000 millones en 2020. GroupM espera que crezca a poco más de USD 59.000 en 2021.
El reporte original:
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