La historia del Black Friday en EEUU, la gran tradición de compras que se mantiene aun en el año del coronavirus

Este Black Friday no verá las estampidas habituales de compradores en la madrugada, cuando se abren las puertas de las grandes tiendas. Desde que la pandemia de COVID-19 devastó el comercio minorista, con cierres de los puntos de venta, hasta que lentamente se aplicaron protocolos de seguridad para reabrirlos, no se puede simplemente entrar a un Macy’s o un BestBuy cuando uno —o miles— quiere. Los lugares tienen un límite a la cantidad de clientes que pueden circular por sus pasillos; es necesario mantener la distancia social.

Difícilmente, entonces, se registren noticias como la muerte de Jdimytai Damour, un empleado de Walmart en Valley Stream, Nueva York, quien fue aplastado por 2.000 consumidores indomables que se abalanzaron sobre la entrada a las 5 de la mañana del Viernes Negro de 2008. Dos metros de distancia permiten, al menos en teoría, que haya tiros, como el que recibió en la pierna una persona en 2013, en un Target de Las Vegas, Nevada, mientras defendía su televisor comprado con descuento de la ambición malhechora de un frustrado; o un poco de gas pimienta, como el que usó una californiana de Porter Ranch en 2011 para abrirse paso hacia una Xbox 360.

Porque aun con un aumento preocupante de los casos de COVID-19 —que superan los 12,5 millones, con más de 2.000 muertes por jornada, algo que no sucedía desde mayo— el día de los grandes descuentos en los Estados Unidos se mantiene. Para los comerciantes es el inicio de la temporada de ventas las fiestas, que salva cada año y en 2020, tras la crisis económica que trajo la crisis sanitaria, con muchos comercios en bancarrota —no solo pequeños: también, por ejemplo, JC Penney—, parece más necesario que nunca.

Hace algunos años ya que el gran acontecimiento de compras ha comenzado a desplazarse hacia la escena online: en 2019, por ejemplo, las ventas en línea llegaron al récord de USD 7.400 millones, un aumento de casi el 20% en comparación con 2018. Y casi el 11% del total que gastaron los consumidores: USD 68.900 millones.

Una novedad del 2020 es que, por el coronavirus, muchas de las grandes tiendas han esparcido sus ofertas a lo largo de varios días. La tradición continúa, aunque bajo formas diferentes, porque constituye un hito de la identidad cultural estadounidense: el jueves es el pavo, el viernes es el shopping.

De Acción de Gracias al Black Friday

En efecto, el Viernes Negro sigue al último jueves de noviembre, cuando se celebra el Día de Acción de Gracias. Originalmente —o eso se cree— los protestantes separatistas que llegaron a Massachusetts en el Mayflower celebraron el primer Thanksgiving en 1621 con los nativos Wampanoag. Llevaban siete meses sin pelear y habían tenido una buena cosecha que les garantizaría un invierno sin hambre: no pedían más para justificar una fiesta.

Hacia la independencia de los Estados Unidos, en 1776, cada región celebraba en días diferentes: donde había más puritanos, que observaban el shabbat, era en viernes; donde había más católicos, que ayunaban el viernes, era en sábado; en otros sitios era en domingo. Para los políticos fundadores, como Thomas Jefferson, en tanto cuestión religiosa se debía mantener lejos del estado, así que no se consideró siquiera su unificación para hacerlo feriado.

El presidente George Washington negoció: fue el primero en designar, en 1789, el jueves 26 de noviembre para que se dedicara “a la gratitud y la oración del pueblo”. Y luego Abraham Lincoln lo formalizó como feriado nacional: “En plena Guerra de Secesión de magnitud y severidad sin par, el pueblo estadounidense debería disponer de un tiempo para la gratitud”, dijo. Debido al conflicto, en la práctica la nacionalización se completó en la década de 1870.

Y así se quedó, el último jueves de noviembre, hasta que en 1939 Franklin D. Roosevelt movió la celebración una semana, al penúltimo jueves. Como presidente de la Gran Depresión, su intención era estimular la economía al agregar siete días al periodo de compras por las fiestas. Hubo controversia: 22 estados lo aceptaron, 23 se mantuvieron con la celebración el último jueves, dos declararon ambos días y uno decidió que no habría más Thanksgiving oficialmente. Dos años más tarde el Congreso legisló que sería el último jueves, y así se ha quedado. Pero de algún modo Roosevelt prevaleció: la idea de impulsar el gasto de consumo es la que sostiene el Black Friday.

¿Por qué es Viernes Negro si no es una catástrofe?

Para entonces los estadounidenses ya estaban acostumbrados a las compras del viernes siguiente a Acción de Gracias. Los grandes almacenes patrocinaban desfiles el día del festejo familiar, con vehículos que promocionaban sus productos; el cierre estaba a cargo de un Santa Claus, porque la Navidad estaba a la vuelta de la esquina. Una de esas tiendas, Macy’s, comenzó en 1924 el desfile que terminaría por ser la referencia en el país; por el COVID-19, en 2020 solo se verá por televisión, en el canal NBC. Pronto muchos otros imitaron a la famosa casa de Nueva York.

Pero nadie hablaba de Viernes Negro; era “el día después de Acción de Gracias”. De hecho, la expresión Black Friday evocaba el crack del mercado de oro el 24 de septiembre de 1869, sucedido por la especulación de dos brokers, James Fisk y Jay Gould, en un escándalo de corrupción durante el gobierno de Ulysses Grant.

La primera vez que se la aplicó al día siguiente a la fiesta de Thanksgiving fue sarcástica: en 1951 una publicación sobre gestión de fábricas, Factory Management and Maintenance, lo llamó de ese modo por la gran cantidad de obreros que pedían licencia médica sin estar enfermos, lo cual les permitía un fin de semana largo, de jueves a domingo.

En 1952 repitió el uso del término y por algún azar la policía de Filadelfia comenzó a usarlo por el aumento de trabajo que tenía: los vecinos de los suburbios inundaban la ciudad para asistir al gran partido de football americano entre los Black Knights, el equipo de la academia militar de West Point, y los Midshipmen, de la academia naval de Annapolis, el sábado. Llegaban el viernes para aprovechar las ofertas de las tiendas, y enloquecían el tránsito, y aumentaban los robos.

Los comerciantes, preocupados por la negatividad del mote, probaron en 1961 con Big Friday y Big Saturday, pero sin suerte: los caminos de la cultura popular son misteriosos. En 1966 la designación Black Friday apareció en una publicidad en The American Philatelist y en 1975, en un artículo de The New York Times.

A mediados de la década de 1980 ya se había extendido a escala nacional. Sin mayor asidero que buscarle una explicación ex post facto, se creó el siguiente cuento: Black Friday era un apodo positivo porque señalaba el primer día del año en que los comerciantes dejaban de estar en rojo y podían escribir sus contabilidades en tinta negra, es decir salir de los números negativos.

De las filas en la madrugada al Cyber Monday

Durante años el Viernes Negro comenzaba a las 6 de la mañana, pero a comienzos del siglo XXI los comercios empezaron a competir entre sí no solo con sus ofertas sino también con sus horarios, y abrieron sus puertas a las 5 y a las 4, y así hasta que en 2010 Target y Best Buy directamente comenzaron la atención al público a las 0:01, cuando muchos todavía se esforzaban en la digestión de la pesada comida de Thanksgiving. En 2011 también Kohl’s, Macy’s y Bealls abrieron a la medianoche; al año siguiente, Walmart lo hizo a las 8 de la noche del jueves. Hacia 2014 se sumaron JCPenney y Radio Shack, desde las 5 de la tarde, y Belk y Sears desde las 6. Algunos estados debieron prohibir que se obligara a los empleados a trabajar en uno de los pocos feriados del país.

Los consumidores respondían porque muchos de los productos con descuento se ofrecen en cantidades limitadas: el que llega antes tiene más posibilidades de encontrarlo. Pero también porque se creaba una suerte de histeria colectiva con las publicidades y con las noticias, que algunos años llegaron a mostrar pequeños campamentos de consumidores dispuestos a pasar la noche frente a la entrada de una tienda para ser los primeros en ingresar.

Y entonces se masificó internet, y el comercio electrónico comenzó a crecer. Si en el Black Friday de 2012 unas 150 millones de personas hicieron compras en tiendas físicas, en 2015 fueron 100 millones, sin que el volumen de ventas bajara: se estima que la diferencia fueron los consumidores que derivaron su shopping a la red.

El apelativo Cyber Monday, si bien data de 2005, comenzó a crecer en el último lustro. Sucede el lunes que sigue al viernes que sigue a Acción de Gracias; y aun a ese lunes lo sigue un martes, que por ahora es un hashtag, #GivingTuesday. Para los que odiaban el Viernes Negro (porque así como despertaba pasiones en algunos consumidores, otros consideraban que destruía la experiencia plácida de la compra), el ciber lunes fue una alternativa perfecta, que al principio sólo extendía, en el tiempo y en el plano virtual, los descuentos, y que luego creó sus propias promociones. El martes para dar, que se convirtió en activismo global, surgió en 2012 como una suerte de expiación del frenesí de consumo (de comida el jueves, de bienes desde el viernes hasta el lunes) mediante la generosidad con las organizaciones de filantropía.

Una historia de la violencia shopper

“La tradicional bonanza de compras del día después de Acción de Gracias se ha convertido en un deporte de contacto, con compradores enloquecidos decididos a encontrar las mejores ofertas, a veces con resultados trágicos”, presentó Time, en 2009, una de las facetas que dieron fama al Black Friday en el mundo: la violencia. Fue el año que siguió al episodio más espantoso registrado hasta el momento: el aplastamiento de Damour, un trabajador que Walmart había contratado por la temporada, que tenía 34 años.

Damour trataba de mantener las puertas cerradas cinco minutos antes del horario de apertura, las 5 de la mañana, pero la multitud en el estacionamiento parecía fuera de control. A las 3:30 la policía del condado de Nassau, en Nueva York, había estado allí para intervenir en un incidente entre la gente que esperaba. Pero a las 4:55 no estaban y 2.000 personas comenzaron a golpear y empujar la puerta doble de vidrio, que resistió un momento y estalló. El público ingresó en una estampida, empujando a varios trabajadores, entre ellos a Damour, que fue pisoteado.

Algunos de sus compañeros se abrieron paso y lo levantaron, pero ya estaba inconsciente; fue declarado muerto en el Hospital Franklin de Valley Stream. El detective Michael Fleming protestó por el caos: “Escuché que alguien llamó a esto un accidente, pero no lo es. Es un acto predecible, evidentemente”. La gente, mientras tanto, seguía comprando, y se molestó cuando el local cerró porque era la escena de un crimen: “Estoy haciendo fila desde ayer por la mañana”, dijo una mujer, según una testigo, Kimberly Cribbs. Tres años más tarde un hombre de 61 años, Walter Vance, se sintió mal a punto de ingresar a un Target en South Charleston, West Virginia, y se desmayó; los demás shoppers pasaron por encima de él y lo mataron.

El mismo día que asesinaron al empleado de Walmart, en el otro extremo del país, en California, dos personas murieron a tiros en una disputa por juguetes en un Toys’R’Us de Palm Desert. Dos años después una mujer de Madison, Wisconsin, llegó a otro Toys’R’Us blandiendo su arma como argumento para que le cedieran el primer lugar de la fila. En la Florida, un policía le preguntó a un hombre a la entrada de un Walmart por el revólver que asomaba en su pantalón, y descubrió que también llevaba dos armas blancas y un rociador de gas pimienta.

Precisamente gas pimienta fue el dispositivo de elección de una mujer en otro Walmart, en Porter Ranch, cerca de Los Angeles, en 2011: rociando a diestra y siniestra llegó hasta donde estaban las consolas de Xbox, y tomó la que sería suya: la pagó y se fue tranquilamente mientras los atacados gritaban y los paramédicos corrían a auxiliarlos. “No sé si se sintió amenazada o si creyó que tenía que hacer eso para obtener lo que deseaba”, dijo un testigo, Juan Castro, a CNN. “Yo traté de alejarme tan rápido como pude. No valía la pena. Ningún descuento vale tanto“.

Grescas que terminan con escaparates caídos y una pila de personas encima golpeándose las unas a las otras. Arrestos por disturbios de toda clase, con o sin alcohol y drogas agregados al combo. Tiroteos por un espacio donde estacionar o por resentimiento contra el que se llevó el último ejemplar de una oferta, como el hombre que disparó al comprador de un televisor en un Target en Las Vegas en 2013. Ataques a los trabajadores porque el precio de una Barbie o de unos Air Jordan no coincide con lo anunciado en un panfleto o en la app. La lista de la violencia shopper es tan larga que en algún momento se comenzó a comparar de un año a otro, y hasta hoy 2016 conserva el récord, según Time, de las peores reyertas de Black Friday.

Black Friday en el año del coronavirus

Aunque a un costo demasiado alto, y que nada tiene que ver con el progreso de la conducta humana, es probable que 2020 no sea pródigo en riñas o disparos en los malls. El Centro para el Control y la Prevención de las Enfermedades (CDC) calificó como “actividad de alto riesgo” la salida de compras “antes, durante o después del Día de Acción de Gracias”. No obstante, según Business Insider, “aproximadamente dos tercios de los comercios minoristas prevén que todas sus tiendas estarán abiertas durante la temporada de compras de las fiestas”, que comienza, precisamente, el Viernes Negro, y culmina el sábado anterior a Navidad, el día de mayores picos de facturación en los Estados Unidos.

Para el sector la situación ha sido difícil, resumió Los Angeles Times, ya que el día que más espera, y en particular durante tiempos tan críticos para los negocios, llega “mientras los casos de COVID-19 aumentan en todo el país y los funcionarios de salud pública insta a los estadounidenses a quedarse en casa tanto como sea posible”. Pero también llega cuando la sociedad está muy fatigada por la pandemia, y se ha lanzado a volar y conducir para llegar a casa de sus familiares a festejar Thanksgiving, y cuando el gasto del consumidor aumentó —en octubre, un 0,5%— por sexto mes consecutivo.

“Los comercios minoristas se preparan para nuevas restricciones por el COVID-19, que podrían pesar sobre las ventas de las fiestas, pero esperan que sus inversiones en operaciones digitales les permitan llegar mejor a los consumidores que en la primavera [boreal], cuando la economía se cerró”, analizó The Wall Street Journal. Con la experiencia acumulada, intentan “atraer a los clientes al mejorar sus transacciones de comercio electrónico y al gastar en prácticas de seguridad para proteger a los empleados y dar garantías a los clientes”.

En un año de gran confusión, el mensaje que reciben los consumidores asume ese mismo tono: “Vengan el Viernes Negro, pero no todos juntos. Consideren la posibilidad de comprar en línea”, ilustró el LA Times. “¿No puedes venir este fin de semana? No hay problema: los descuentos por las fiestas, que comenzaron más temprano que en años anteriores, continuarán durante semanas”.

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