Kevin Johnson maneja una empresa que opera en 80 países, que cuenta con 32 mil locales y que da trabajo a 346 mil empleados. Además, sus millones de clientes disfrutan no sólo del café, sino de un ambiente en el que incluso se les permite trabajar. Al menos, esa rutina se reproducía a diario hasta hace apenas unos meses cuando el coronavirus Sars-CoV-2 no se había expandido por todo el mundo. Starbucks es una de las empresas más grandes del mundo y su CEO sabe que en esta era de la postpandemia la compañía deberá reconvertirse, al menos hasta que la nube pase.
Es por eso que tomó una decisión simple: para todos los trabajadores y clientes de la cadena de cafetería internacional será obligatorio el uso de cubrebocas. Para Johnson, de 59 años, es clave detener la propagación del coronavirus y las máscaras protectoras -caseras o de uso profesional- son fundamentales para lograrlo. Durante un webinar con líderes empresarios de todo el planeta, Johnson explicó además su visión de cómo se debería enfrentar esta crisis sanitaria y económica y lo que cada corporación tendría que hacer según su visión.
En particular, fueron tres los principios básicos que según el CEO de Starbucks habrá que seguir:
1 - Priorizar la seguridad, la salud y el bienestar de los empleados y clientes.
2 - Apoyar a los funcionarios de salud -locales y gubernamentales- mientras trabajan para contener el coronavirus.
3 - Presentarse a trabajar de manera positiva y constructiva. Y ser responsable en cada comunidad de la que forme parte.
Para el cumplimiento del primero de los objetivos, Johnson dijo que Starbucks está diseñando un nuevo método de compra de sus productos para evitar las aglomeraciones de clientes en sus locales para que la espera no sea prolongada. De esta forma, dice, podría contenerse la propagación, al menos en sus casas de café. Para ello la compañía está diseñando un sistema de walk-thru en aquellas cafeterías de centros urbanos, algo similar al drive-thru de locaciones alejadas que se realiza con automóvil, pero a pie. Los primeros de estos walk-thru serán implementados en Manhattan.
“Los clientes están buscando experiencias que les resulten familiares, que les resulten convenientes y que de alguna manera sean alentadoras”, añadió Johnson durante el encuentro virtual.
Las pérdidas por la pandemia
En un mundo laboral desde casa producto de la pandemia por coronavirus, ir al café local para la dosis diaria de cafeína se ha convertido en un ritual del pasado. Independientemente de la cantidad de café preparada en casa, no se compensa el golpe a la demanda.
El consumo global de café disminuiría este año por primera vez desde 2011, según pronósticos del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. Esto a pesar de un gran aumento en la compra del producto en supermercados para abastecer la despensa. Los cierres de cafeterías y restaurantes, que generalmente representan alrededor de 25% de la demanda, fueron devastadores, y podría pasar un tiempo antes de que las cosas se normalicen nuevamente.
La cultura del café está desapareciendo en todas las principales regiones del mundo. La compañía de investigación Marex Spectron estima que, en todo el mundo, más de 95% del mercado de café para consumo fuera del hogar cerró en algún momento durante la pandemia. Es un aspecto cruel más del coronavirus, que ha afectado tanto a las personas que ni siquiera el simple placer de beber un latte en una cafetería es seguro.
En ese contexto, Starbucks no escapa a la crisis y las decisiones de su CEO tienden a mitigar el impacto negativo. La cadena estadounidense registró pérdidas de casi 680 millones de dólares en el tercer trimestre fiscal, entre abril y junio, frente a unas ganancias de alrededor de 1.400 millones de dólares del mismo periodo de 2019. Esto se debió a las medidas de aislamiento y apertura restringida para intentar frenar la expansión de COVID-19 tanto en los Estados Unidos como en el resto del mundo.
La cadena de cafeterías estimó en 3.100 millones de dólares los ingresos perdidos en el trimestre por el impacto de la pandemia. Las proyecciones, además, no son optimistas: la dirección de la compañía espera que las ventas en Estados Unidos y China -sus dos principales mercados- desciendan entre 10 y 20 por ciento. El martes pasado, Johnson les informó a inversionistas que “la interrupción de las rutinas matutinas de los días laborables, en particular, ir al trabajo y a la escuela” perjudicó las ventas del gigante cafetero en el último trimestre.
“Continuamos viendo mejoras en el período pico de la mañana, así como clientes que cambiaron (sus horarios) más tarde en la mañana. A medida que vemos que las visitas de los clientes cambian de cafés urbanos a autoservicios suburbanos, los clientes también compran múltiples bebidas y alimentos en un solo pedido, esencialmente un pedido grupal”, describió Johnson cómo están siendo las nuevas rutinas de los clientes.
En ese sentido, en lugar de recoger su café antes del trabajo, más personas están acudiendo a Starbucks alrededor de las 9:30 a.m. Algo similar ocurre pasado el mediodía, donde se registra un otro pico en las visitas de los clientes alrededor de las 2 p.m., detalló Roz Brewer, director de operaciones de la empresa, en la misma conferencia con accionistas, tras dar a conocer los resultados financieros de la firma.
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