Enjuician a la principal empresa de cigarrillos electrónicos por concentrar su publicidad en niños y adolescentes

Juul labs, el mayor fabricante de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos, fue acusado de buscar vender sus productos a menores de edad a través de publicidad en canales de televisión infantiles. La empresa siempre había negado las alegaciones. Pero el miércoles, la fiscalía del estado de Massachussetts -impulsora de una demanda contra Juul- aseguró que había comprado espacio publicitario en medios como Nickelodeon, Cartoon Network, la revista Seventeen y sitios web educativos consumidos principalmente por alumnos en sus últimos años de primaria y secundaria.

Según la acusación formal, la empresa rechazó propuestas de una agencia de marketing que hubieran buscado atraer a un público mayor. En su lugar, contrató a otra que presentó una campaña que apuntaba a uno más joven y a través de modelos que posaban con el producto de manera sugerente. Funcionarios del departamento de Salud del país han mostrado preocupación por sus efectos, al punto de llamarla una “epidemia” de vapeo por parte de menores de edad.

“La información descubierta demuestra el objetivo de Juul: no crearon una campaña publicitaria con gente joven y atractiva por accidente. Fue lo que quisieron hacer todo el tiempo”, expresó la fiscal Maura Healey. “Nuestro mensaje es sencillo: Juul no puede obtener ganancias de la adicción de los jóvenes”, agregó.

De hecho, una investigación de la agencia Reuters develó que os responsables de ventas de la compañía, encargados de convencer a los comercios minoristas de dar espacio en las estanterías al Juul, tenían una estrategia clara: destacar el poder adictivo del dispositivo al mostrar gráficos de propietarios de tiendas que mostraban cómo el dispositivo introducía nicotina al torrente sanguíneo tan eficientemente como un cigarrillo tradicional, dijo Vincent Latronica, quien encabezó las ventas y la distribución de la compañía en la costa este de los Estados Unidos entre 2014 y 2016.

Los líderes de la compañía entendieron el beneficio a largo plazo de los usuarios jóvenes en su balance final, dijo un gerente, quien habló en condición de anonimato. Era bien sabido que los clientes jóvenes eran “el segmento más rentable en la historia de la industria del tabaco” porque la investigación mostraba que los usuarios de nicotina que comenzaban como adolescentes tenían más probabilidades de convertirse en adictos de por vida. Y de hecho, otro pasaje del informe reveló que su fórmula lo hacía tan adictivo que atrajo a usuarios nuevos que de otra manera nunca hubieran consumido otros productos similares.

La acusación de la fiscalía de Massachussets incluye otros episodios que contribuyen a ilustrar una conducta sistemática por parte de la empresa: una de ellas es un intercambio de correos electrónicos en el que un representante de Juul da indicaciones a un menor respecto de como puede evadir las restricciones legales para hacerse de un dispositivo de vapeo. “La edad legal para comprar productos con nicotina en Milton, Massachussets, es de 21 años o más. Si tienes amigos o familiares en una ciudad cercana, puedes usar su dirección para que lo enviemos allí”, le dijo “Don del equipo de cuidados de Juul” a la menor.

Además, aseguró que Juul permitió que aproximadamente 850 negocios en el estado vendieran sus productos a menores, pese a que era consciente que no estaban habilitados para hacerlo y de hecho habían recibido citaciones de Administración de Drogas y Alimentos de los Estados Unidos (FDA, por su acrónimo en inglés) precisamente por esta actividad.

La empresa ha rechazado responder a la información presentada por la fiscalía. Su vocero, Austin Finan, emitió un comunicado en el que hizo referencia a acciones recientes destinadas a combatir la adicción de menores al vapeo: “Nos mantenemos enfocados en reestructurar la imagen del vapeo en los Estados Unidos y en ganar la confianza de la sociedad al cooperar con fiscalías, entes reguladores, funcionarios de salud y otros actores para lograr combatir el uso por parte de menores y facilitar la transición de los adultos que usan cigarrillos combustibles”, expresó.

La acusación está lejos de ser la primera contra la empresa. Estados como Pennsylvania, Nueva York, California, han tomado acciones del mismo calibre. Varios estados y ciudades recientemente han tomado acciones para restringir los cigarrillos electrónicos saborizados o prohibir por completo los productos de vaping. El gobernador de Massachusetts Charlie Baker (republicano) prohibió en septiembre de 2019 la venta de todos los productos de vapeo por cuatro meses. Walmart anunció también en 2019 que dejaría de vender cigarrillos electrónicos en los Estados Unidos.

Tras el lanzamiento del producto, pasaron casi tres años y se necesitó de la presión de los reguladores y senadores estadounidenses antes de que Juul anunciara en abril de 2018 lo que llamó una “estrategia integral” de medidas para frenar las ventas juveniles. Para ese momento, una encuesta líder sobre tabaco juvenil del gobierno de el país mostró que más de 3 millones de estudiantes de secundaria, uno de cada cinco, habían probado un cigarrillo electrónico en el mes anterior. Más de una cuarta parte de esos habían vapeado al menos 20 días al mes. Los últimos datos disponibles de la misma encuesta, en septiembre de 2019, mostraron otro aumento: más de uno de cada cuatro estudiantes de secundaria (27.5%) informó haber usado cigarrillos electrónicos en el mes anterior.

La actividad ha sido asociada con la proliferación de enfermedades pulmonares en los Estados Unidos. Para fines de enero de 2020, más de 2.700 personas de los 50 estados del país habían sido hospitalizadas, y 60 de ellas perdieron la vida.

Juul, al igual que otras empresas de la industria, tiene hasta mayo para obtener una licencia para continuar en el mercado. Debe solicitar formalmente la aprobación de la FDA, que para tomar su decisión contemplará distintos factores, entre los que se cuentan la capacidad de las empresas para asegurarse que sus productos no terminen en las manos de menores de edad.

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