Escándalo en Facebook: la historia real del apogeo y la caída de Cambridge Analytica

Una investigación de Mother Jones sobre el caso de Cambridge Analytica (CA) reconstruyó el ascenso —en parte chapucería, en parte datos personales malversados, en parte dinero de la política— de la consultora y su caída, todavía en curso. Pero al revelar la sencillez con que fue posible abusar de la información que los usuarios dan a Facebook y sus aplicaciones la nota fue más allá del impacto en la compañía de Mark Zuckerberg: una caída de acciones de al menos 7,1%, el comienzo de una investigación de la Comisión Federal de Comercio o el surgimiento del movimiento #deletefacebook.

Las preguntas centrales, según el análisis de la revista, esperan todavía una respuesta: "¿Cuántas veces se había roto la confianza? CA no era la única en aspirar los datos de los usuarios. ¿Y en qué se diferencian las técnicas psicográficas de CA del modelo central de negocios de Facebook: acceder a vastas cantidades de datos que junta de sus usuarios para orientar la publicidad hiper selectiva, ya sea para compañías de zapatos o para campañas políticas o para dudosos sitios de noticias falsas?"

El relato comienza con el primero que contrató los servicios de CA en los Estados Unidos: Ted Cruz.

El senador republicano quería lanzar su precandidatura a la presidencia por todo lo alto. Para eso uno de los multimillonarios que apoyaba su campaña, Robert Mercer —el científico informático devenido inversor de riesgo gracias a su uso pionero de los algoritmos—, lo había puesto en contacto con CA, una consultora electoral en parte de su propiedad.

Rebekah Mercer, la hija con olfato político y también generosa donante, no podía haber sido más entusiasta en su recomendación. CA no sólo tenía los perfiles detallados de 230 millones de votantes a partir de 5.000 clases de datos (dónde vivían, si tenían automóvil, dónde hacían sus compras, qué productos preferían, si tenían registro electoral, qué medicinas tomaban, si eran religiosos, qué miraban en televisión), algo que cualquier campaña con recursos maneja, sino también datos psicológicos cosechados en las redes sociales gracias a una investigación propia.

Al combinar todos esos datos se obtenía el perfil más que ajustado para un enfoque selectivo de la propaganda. Al saber si sus votantes eran amables o neuróticos, beligerantes o conciliatorios, líderes o seguidores, podía diseñar a medida imágenes, frases, publicaciones en Facebook, hasta las antiguas interacciones personales con los votantes. Un británico de trajes elegantes y anillo de sello adecuadamente en el meñique, jugador de polo, graduado de Eton, llamado Alexander Nix, decía que esa herramienta era "su receta secreta".

Pero pasada la medianoche el 22 de marzo de 2015 fue el instinto político de Cruz el que debió intervenir para suavizar el papelón que fue su primer problema con CA.

Horas antes Cruz había tuiteado: "Esta noche, alrededor de la medianoche, habrá una noticia que nadie se querrá perder. No se vayan". Ya había expresado que se metía en la interna del Partido Republicano. Pero la sorpresa era el lanzamiento de su web de campaña.

Y a las 12.01… nada.

"Ni siquiera pudimos subir el sitio", dijo a Mother Jones un miembro del equipo de Cruz. Ocho minutos más tarde el republicano decidió tuitear de nuevo: "¡Me postulo para presidente y espero conseguir el apoyo de todos ustedes!".

El periodista Andy Kroll habló con ocho personas de la campaña de Cruz, que fue el debut a gran escala de CA en los Estados Unidos, a partir del cual la consultora tuvo una temprana denuncia por malversación de datos personales obtenidos en Facebook, se abrió luego paso en la campaña de Donald Trump, brindó una breve asesoría a un grupo radicalmente a favor de la separación del Reino Unido de la Unión Europea (UE) durante el referéndum y sufrió la caída en la cual arrastró también a Facebook.

Aunque la personalidad de Nix —capaz de haberle vendido a la campaña de Cruz un software "revolucionario" para el manejo de campañas, un programa que iba a estar listo de un día para otro, aunque en realidad no existió nunca— ha concentrado mucho de la atención alrededor de CA, la historia de la consultora es más interesante.

Luego del fiasco del website de Cruz, la consultora logró unos USD 4,4 millones iniciales para la competencia más dura: la primera, el estado de Iowa, que suele ser predictivo. Los "modelos psicográficos" exclusivos de CA, según el ingenioso discurso de venta de Nix, se utilizaron en ese esfuerzo.

"Según memos internos de CA", resumió Mother Jones, "la firma trazó cuatro tipos de personalidades de los posibles votantes de Cruz: 'tradicionalistas tímidos', 'tradicionalistas estoicos', 'temperamentales' y 'líderes relajados'. Los memos establecían los modos en que la campaña debía hablarle a cada grupo".

Por ejemplo, entre los temas de Cruz se hallaba abolir la autoridad fiscal. Para alguien "muy emotivo" como el "tradicionalista tímido", convenía presentar la propuesta con una imagen grande de una familia seguida de una imagen pequeña de Washington y un mensaje que asociara gobierno chico con felicidad individual. En cambio, para el "temperamental", convenía un hombre joven que arrojase a la basura una declaración de impuestos y se subiera a su motocicleta.

Pero dos meses antes de las votación en Iowa el diario británico The Guardian reveló que CA y la campaña de Cruz usaban datos de usuarios de Facebook sin autorización de las personas, la primera indicación de lo que luego Chris Wylie, el ex empleado de CA, declararía en detalle.

Facebook le pidió a CA que borrase los datos, recibió un certificado, lo guardó sin hacer verificación alguna y ya. "Un ex empleado de Cruz me dijo que mucho después del informe de The Guardian pudo seguir usando los datos de Facebook para construir modelos de votantes", reveló Kroll en su nota.

En febrero de 2016 Cruz ganó en Iowa con el 27,7% de los votos, seguido por Trump con el 24,3%. Nix dio una entrevista en Fox News donde presentó el resultado como obra de CA. Pero la campaña de Cruz, que antes de la llegada de la consultora había registrado 28% de interés, y que luego de la intervención de los "modelos psicográficos", entre 23% y 32%, comenzó a sospechar. Hubo desavenencias de camino a las votaciones en New Hampshire y sobre todo en Carolina del Sur, donde Cruz salió tercero porque CA omitió actualizar la base de datos de votantes durante dos meses. La relación languidecería hasta que en mayo de 2016 el senador abandonase la competencia.

Otro precandidato, Ben Carson, prescindió de los servicios —mucho más limitados que los que recibía Cruz— de CA. Uno de los principales responsables de la campaña de Carson recibió una llamada de Paul Manafort, el director de la de Trump. Le pedía su opinión sobre CA, que ofrecía ahora asesorar al magnate. La referencia fue negativa y Manafort decidió que no quería a Nix cerca de Trump.

Sin embargo, uno de los dueños de Cambridge Analytica, Steve Bannon, se encargaría de que la opinión de Manafort fuera desoída. Y de hecho se quedaría con el lugar de Manafort.

¿Cómo es que Bannon, el director de Breitbart News, llegó a la propiedad de CA?

La respuesta breve es en el yate de Mercer.

La larga involucra los orígenes de CA, que es una empresa estadounidense a pesar de su aire británico. Nació de la consultora británica Strategic Communication Laboratories (SCL), que fundó Nigel Oakes, un ex productor de televisión de Montecarlo, creador de avisos para Saatchi & Saatchi, que fundó un centro de investigación sobre conducta de grupos y desarrolló el negocio de dirigirse a los sentimientos de las personas para obtener de ellas acciones como la compra o el voto.

Entre los clientes de SCL se contaron el banco Lloyd's of London, el Congreso Nacional Africano de Nelson Mandela y varios políticos en Asia, América del Sur y Europa. "En 2005 —siguió Mother Jones— SCL se expandió hacia los militares y la defensa, vendiendo el uso de 'operaciones psicológicas' y 'poder blando' en la guerra contra el terror". El Pentágono y el Ministerio de Defensa británico requirieron sus servicios.

Al especializarse así, la firma contrató a Nix, ex analista financiero, para que no permitiera que el negocio político decayera, y lo expandiera. "Nix, el vendedor, es un artista", le dijo a Kroll uno de sus ex colegas. "Otros se refirieron a él como un oportunista", agregó el periodista.

A Nix le interesaban los Estados Unidos porque los tribunales habían limitado las restricciones en el gasto de las campañas y habían habilitado una nueva clase de megadonantes. Barack Obama era presidente y su competidor, el republicano Mitt Romney, apostaba a una operación tecno-política llamada Proyecto Orca, que fracasó. "Cuando Romney perdió en 2012 se hizo un vacío. Y también surgió una oportunidad comercial", dijo luego el CEO de CA, ahora suspendido pendiente de investigación por el escándalo de Facebook.

Nix contrató a Wylie, quien leyó con atención un ensayo del psicólogo David Stillwell, que cursaba su doctorado y había armado una pequeña aplicación, que subió a Facebook, sobre perfiles de personalidad basados en el modelo de cinco factores (amplitud de miras, meticulosidad, extroversión, simpatía y neurosis), y con el permiso de 4 millones de usuarios usó los datos para encontrar correlaciones, que llegaban hasta el color de la piel y las preferencias sexuales.

Stillwell rechazó los avances de SCL. Pero Aleksandr Kogan, el académico que había sido el lazo entre Wylie y Stillwell, tomó la posta y creó This Is Your Digital Life, la aplicación que bajaron 270.000 personas y, gracias al efecto de red que favorece Facebook, recogió los datos personales de 50 millones de usuarios que luego utilizaría SCL y sería la base de las operaciones de CA.

"Nix ya tenía su tarjeta de presentación", escribió Kroll. "SCL podría irrumpir en el mercado político estadounidense, de USD 10.000 millones, vendiéndola como una consultora de avanzada que usaba el 'enfoque selectivo conductista'". O, más sencillamente, que podía influir en los votantes no sólo en base a sus datos demográficos sino a sus personalidades.

Por medio de un consultor político republicano, Mark Block, Nix conoció a Rebekah Mercer, que ascendía en el ranking de los mayores donantes del partido con USD 35 millones para grupos conservadores y hasta USD 10 millones para Breitbart News, que Bannon dirigió tras la muerte de su fundador. Ella escuchó a Nix con atención y lo invitó a reunirse con su padre.

Mientas lo esperaba, en un bar ordinario sobre el río Hudson, Nix se preguntó si era una broma. Robert Mercer llegó, aunque no exactamente al bar: atracó su yate de 62 metros en el dock detrás del establecimiento e invitó a Nix a subir. Dentro del Sea Owl ya estaba Bannon.

"Lo que sea que Nix les haya dicho a los Mercer ese día de 2013, funcionó: acordaron invertir una cantidad declarada de USD 15 millones en una nueva empresa que sería el rostro de SCL en la labor política estadounidense", sintetizó Mother Jones. Bannon obtuvo una parte de la compañía, que se llamó Cambridge Analytica, y un lugar en el directorio como conocedor del poder local.

Gracias a los Mercers, CA consiguió clientes rápidamente: ¿qué político hubiera querido perder las donaciones de esa familia por rechazar el consejo de que contrataran a su consultora? Y no sólo a nivel municipal o estatal: en 2013 y 2014 CA se ocupó de ocho figuras de nivel federal. Una de ellas, informó Kroll, fue el ex embajador John Bolton, cuyo súper comité de acción política (los súper PAC son organizaciones privadas por las cuales se permite canalizar legalmente dinero hacia una campaña) recibió USD 1 millón en donaciones de Robert Mercer y pagó a CA USD 340.000.

Los éxitos de las campañas que ganaron las elecciones de los senadores Thom Tillis y Tom Cotton permitieron acallar las críticas que solía recibir Nix, la más común de las cuales —registró Kroll— era que "habitualmente prometía de más y cumplía por debajo de las expectativas". Para eso Nix tenía un dicho: "Los materiales de marketing no se entregan bajo juramento".

Mother Jones especuló que fue idea de Bannon —a quien Wylie describió ante The Washington Post como "el jefe de Nix"— la empresa comenzó a probar "mensajes diseñados para penetrar los temores ante la inmigración, el sentimiento antigubernamental y la afinidad por los hombres fuertes: 'construir el muro', 'limpiar el pantano', 'realismo racial' (un eufemismo que alude a eliminar las protecciones que garantizaron los derechos civiles)". También hizo encuestas de opinión sobre Putin. "Parecía que se preparaban para una campaña presidencial", escribió Kroll. "Pero ¿para cuál?"

Cruz ya no estaba en carrera el 19 de septiembre de 2016 cuando Nix lo hizo público, en la Cumbre Concordia, la reunión anual que hace esa fundación a la que asisten líderes de negocios, gobiernos y organizaciones no gubernamentales. Ese año asistieron —entre otros— Madeleine Albright, Warren Buffett y David Petraeus. El consultor estaba en la cima de su reputación —poco antes la revista Wired lo había incluido en su lista de "25 genios que están creando el futuro de los negocios"— y desde allí explicó al público cómo CA había hecho para convertir a un oscuro senador texano de pobre imagen en "la única amenaza verosímil contra el fenómeno de Donald Trump".

Con una serie de diapositivas de sus psicográficos sobre la campaña por Iowa fue reduciendo a los votantes a grupos específicos, luego a otros más ajustados —por ejemplo, aquellos que defendían la tenencia de armas— y por fin hasta la unidad. Un votante al que se podía persuadir. Se llamaba Jeffrey Jay Ruest, era republicano, había nacido en 1963, era "muy bajo en neurosis, muy bajo en amplitud de miras, ligeramente meticuloso" y en conjunto "receptivo al mensaje sobre derecho a las armas".

Meses más tarde se sabría que Ruest, en realidad, era de Carolina del Norte.

Pero en ese momento de gloria el detalle pasó inadvertido: "Claramente la campaña de Cruz se terminó —dijo Nix— pero lo que les puedo decir es que, de los dos candidatos que quedan en esta elección, uno usa estas tecnologías". Para entonces, además, Bannon estaba a cargo de la de Trump.

Meses antes había sucedido un episodio en la línea de lo que se vio en las cámaras ocultas de Channel 4. Un episodio por el cual varios integrantes de la campaña de Trump —como Michael Glassner, el director ejecutivo— se distanciarían de Nix.

Julian Assange había dicho por televisión que tenía correos electrónicos de figuras importantes de la campaña de Hillary Clinton; la cosecha había correspondido a un grupo de hackers rusos. Nix se comunicó con Assange: "Supuestamente esperaba acceder a esos correos y ayudar a Assange a difundirlos entre el público, es decir, quería convertir la información en un arma", reconstruyó Kroll. "Según tanto Nix como Assange, el fundador de WikiLeaks rechazó la oferta".

Se sabe que CA participó en una campaña de avisos online contra Hillary Clinton, por la que cobró USD 1,2 millones de un super-PAC que a su vez había recibido fondos de los Mercer. Los avisos decían que Clinton "podría ser la primera presidenta en ir presa" y reproducían rumores sobre su mala salud. Pero no se sabe exactamente qué hizo CA por la campaña de Trump.

Las declaraciones de Wylie al respecto reforzaron la idea de que Zuckerberg falló al no verificar que Nix hubiera borrado los datos malversados de los usuarios: "Explotamos Facebook para cosechar millones de perfiles de personas. Y construimos modelos para explotar lo que sabíamos sobre ellas y dirigirnos a sus demonios interiores", dijo el ex empleado de CA a The Observer. "Esa fue la base sobre la cual se construyó la empresa". Después se conocerían los sobornos a políticos y el envío de jóvenes ucranianas muy bonitas.

En los días que siguieron al triunfo de Trump, Nix no se cansó de hablar del papel "integral" y "central" que había cumplido CA. Lo repitió ante los periodistas encubiertos de Channel 4: "Hicimos toda la investigación, todos los datos, todos los análisis, toda la determinación de objetivos. Dirigimos toda la campaña digital, y la campaña de televisión, y nuestros datos alimentaron toda la estrategia".

Otro ejecutivo de CA, que citó Mother Jones, "sugirió que la firma había conseguido las victorias de Trump en Michigan, Pennsylvania y Wisconsin, estados que resultaron cruciales para su triunfo final. 'Cuando uno piensa en el hecho de que Trump perdió el voto popular por 3 millones de votos pero ganó el voto en el Colegio Electoral, eso se debe a los datos y la investigación'", dijo esa fuente.

Otras personas, de la campaña de Trump, desestimaron la importancia de Nix en la carrera hacia Washington DC. Según Brad Pascale —director de medios digitales en la campaña de 2016 y flamante director general de la campaña 2020 por la reelección—, la campaña se basó abiertamente en el uso de las herramientas de avisos en Facebook, no mediante el análisis "psicográfico" de Nix. "Trump ganó, pero creo que el método fue Facebook", dijo a 60 Minutos.

Tras su salida como asesor presidencial, Bannon usó con más frecuencia las oficinas que CA abrió, a poco del triunfo, cerca de la Casa Blanca. SCL, la empresa británica original, también mudó su oficina central a la zona: en Arlington, Virginia, lo cual le facilitó la obtención de contratos como uno de USD 500.000 con el Departamento de Estado para vigilar el impacto de la propaganda extranjera y la vinculación breve del teniente general Michael Flynn —también brevemente consejero de seguridad nacional de Trump— como asesor.

Ante los indicios del ocaso, Nix declaró en Forbes que CA se alejaba de la política estadounidense, presuntamente porque había llegado tan lejos como era posible. "En realidad, la reputación del trabajo inconsistente de CA había circulado ampliamente entre demócratas y republicanos, a quienes también enfrió la fanfarronería y la autopromoción de Nix", según Mother Jones, que aludió a una "lista negra de facto" en la que la consultora había caído por la exageración de sus presuntos logros. Los Mercers dejaron de fomentar el uso de sus servicios entre sus beneficiarios.

Quedaba el mundo: Nix llevó su discurso de venta a Australia, India, Brasil y Alemania, entre otros lugares.

Pero también quedaba el pasado: en diciembre de 2017 Nix debió declarar ante el Comité de Inteligencia de la Cámara de Representantes, aunque lo hizo por videoconferencia, sobre la posible injerencia rusa en los comicios. "Un tema de discusión fue el contacto de Nix con WikiLeaks", reveló Kroll. "Su testimonio se mantiene secreto, aunque él luego aceptó haberse acercado a Assange para acceder a 'información que podría ser increíblemente importante para el resultado de la elección'". En la cámara oculta de Channel 4 Nix se burló del Comité de Inteligencia: "Cinco minutos, eso fue todo. Son políticos, no son técnicos. No entienden cómo funciona esto".

Acaso en el futuro el testimonio de Nix sea más extenso, dado que Wylie entregó a The Observer documentos que revelan conexiones rusas de CA anteriores a la elección: la consultora presentó a Lukoil, la compañía petrolífera rusa, sus estrategias de enfoque hiper selectivo. "Me preocupa que hayamos revelado a Rusia los programas en los que estábamos trabajando", dijo Wylie a CNN "y eso pudo haber disparado la idea que luego llevó a algunos de los programas de desinformación que hemos visto".

CA también es objeto de interés para la investigación sobre el tema a cargo del fiscal especial Robert Mueller. Según The Wall Street Journal, a finales de 2017 Mueller solicitó los correos electrónicos de todos los empleados de CA que hubieran trabajado en la campaña de Trump. Sin embargo, como se jactó Nix ante los periodistas encubiertos de Channel 4, la consultora tiene un sistema de correspondencia encriptada por lo cual todos los mensajes se destruyen a las dos horas de haber sido leídos. "Así que no hay pruebas, no hay rastro de papel, no hay nada", dijo.

Por último, Nix también está bajo investigación en el Parlamento Británico, por la relación de CA con Leave.EU, la campaña más extrema de las que animaron el voto en el referéndum que decidió la separación del Reino Unido de la UE. Luego de dos horas de declaraciones ante el Comité de Cultura, Medios y Deporte Digitales, el consultor no convenció a los parlamentarios. El conservador Damian Collins dijo que había "confundido deliberadamente" al panel y brindado "falso testimonio".

Kroll cerró su artículo con una conclusión ominosa sobre cómo los hábitos de las personas en internet pueden fácilmente ser usados en su contra para que empresas —en este caso, Facebook y CA— ejerzan el poder que tienen sobre la vida de los usuarios a los fines de "dar forma a la conversación pública y los resultados políticos". Porque más allá de que CA sobreviva, "los datos sobre nuestros tipos de personalidad, nuestras predilecciones, nuestras esperanzas y nuestros miedos", escribió, "serán usados cada vez más para captarnos como votantes y consumidores, para bien y para mal y con frecuencia sin nuestro conocimiento".

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