Antimarketing, Fake News y videos caseros: las insólitas y efectivas estrategias de campaña de Jair Bolsonaro

El patio trasero de una casa sencilla. Sábanas colgadas de fondo y algún niño que se asoma. Jair Bolsonaro, con la sombra de un árbol manchándole buena parte del rostro y del cuerpo, da un discurso por celular. Una mano bastante temblorosa lo filma y transmite en vivo a través de una pantalla gigante ubicada en la emblemática Avenida Paulista, donde una multitud extasiada de seguidores lo mira y lo escucha.

"Vamos a trabajar juntos para que el próximo domingo el grito que está en nuestra garganta, y que simboliza todo lo que somos, salga hacia afuera: '¡Brasil encima de todo y Dios encima de todos'! ¡A la victoria!", exclama el ex capitán del Ejército para cerrar su alocución.

Es sorprendente la distancia entre esa presentación casera y las megaproducciones que hacen hoy los candidatos de los principales países del mundo, en las que está todo guionado y se cuida cada detalle de la escena. El de Bolsonaro pareció el cierre de campaña de un político amateur, no de alguien que sacó 49 millones de votos en primera vuelta y que, según todas las encuestas, obtendrá muchos más en la segunda.

Sin embargo, una lectura más profunda revela que no es ningún improvisado. Desde hace más de un año el postulante del Partido Social Liberal (PSL) viene trabajando para consolidar una marca, la del candidato antisistema, el que se opone al corrupto orden establecido y que promete "salvar a Brasil".

Esa estrategia combinó videos que parecen hechos a las apuradas, como ese y como tantos otros que publicó en su popular canal de YouTube, con productos más elaborados, pensados para televisión, que se vieron especialmente en los últimos días. Podrá discutirse la calidad del contenido y de las propuestas, pero no se puede negar el éxito resonante de la campaña.

Un marketing muy particular

Bolsonaro no tenía un asesor estrella como muchos otros aspirantes a la presidencia. Su estructura de comunicación era algo caótica, con funciones superpuestas, discursos contradictorios y la omnipresencia de su círculo familiar, en particular, de sus hijos Eduardo, Flávio y Carlos.

Parecía confirmar el rechazo al marketing político la incursión permanente en el lodazal de los exabruptos. Mujeres, negros, gays y las minorías más diversas fueron blanco de sus ataques. Bolsonaro dijo cosas que ningún político se atrevería. En parte, porque son pocos los que piensan así, pero aún más porque temen perder votos.

Paradójicamente, en un contexto de crisis política y económica, en el que la opinión pública no quiere saber nada con los partidos convencionales y sus dirigentes, eso le permitió diferenciarse de la competencia y ganar millones de adeptos.

"Desde el comienzo de la campaña, Bolsonaro se esforzó por construir una imagen de candidato outsider. Insistió en un discurso que evita lo políticamente correcto, con una clara inversión en adjetivos agresivos contra sus oponentes. Así, consiguió construir una gramática singular, que se alejó de las formas tradicionales de conducir la disputa por el voto", dijo a Infobae Jamil Marques, profesor de la Universidad Federal de Paraná y coordinador del Grupo de Investigación en Comunicación, Política y Tecnología (PONTE).

Su campaña empezó siendo low cost. Sin posibilidad de conseguir financiamiento a gran escala, ni de realizar avisos televisivos por la nula estructura del PSL, se centró casi exclusivamente en las redes sociales. Pero, más allá de las escasez objetiva, hay que entender que la precariedad del material proselitista que produce es funcional a la idea que quiere instalar.

"Bolsonaro hace esfuerzos para interactuar de una manera aparentemente informal y espontánea. Es parte de su estrategia de presentarse como un candidato no tradicional, que no tiene acceso a muchos recursos financieros para su campaña. Esa manera de comunicarse es un ingrediente importante para venderse como alguien antiestablishment", explicó Bernardo Meyer, subjefe del Departamento de Ciencias de Administración de la Universidad Federal de Santa Catarina, consultado por Infobae.

No obstante, a medida que su candidatura fue creciendo, comenzó a sofisticarse. Primero contrató a un experto en el mundo de las redes: Marcos Carvalho, dueño de la consultora AM4, especializada en marketing digital. Cuando comenzó a crecer en las encuestas y asomó la posibilidad de ganar las elecciones, se profesionalizó mucho más: Arick Wierson, personaje clave en el equipo comunicacional de Michael Bloomberg —alcalde de Nueva York entre 2002 y 2013—, se convirtió en un asesor externo.

Por sugerencia de él suavizó su retórica y empezó a mostrarse más conciliador. Se abrió hacia las mujeres e incluso filmó un video con el famoso maquillador Lili Ferraz, en un intento de acercarse a la comunidad gay. No mucho antes, había llegado a decir que prefería un hijo muerto a uno homosexual.

"La campaña de Bolsonaro no desprecia el eficiente marketing electoral. Tiene una narrativa clara, con comienzo, medio y final. ¿Cuál fue el comienzo? Ser anti PT, mostrar que su vuelta al poder transformaría a Brasil en Venezuela y el comunismo se instalaría en el país. En un segundo momento, rescató temas morales, como la familia y el derecho del individuo a andar armado. Por eso, Bolsonaro cede. Elogia a las mujeres, habla para el Nordeste y defiende el plan Bolsa Familia. Su campaña electoral tiene estrategias y narraciones, no es improvisada", sostuvo Adriano Oliveira, doctor en ciencia política y profesor de la Universidad Federal de Pernambuco, en diálogo con Infobae.

Con muchos más recursos y tiempo de televisión tras la victoria del 7 de octubre, su equipo de campaña comenzó a difundir videos más producidos. Uno de sus ejes centrales es la presentación del PT como una organización criminal que quiere destruir a Brasil. Otro, como contraposición, es la defensa de la familia y de los "ciudadanos de bien".

"Bolsonaro usa muy bien el marketing político para posicionar su candidatura presidencial —dijo Meyer—. De manera más intensiva, lo viene haciendo desde hace por lo menos dos años. Eso es importante, pues no empezó en el período electoral. Ya estaba dando publicidad a sus opiniones y organizando a sus seguidores desde mucho antes que los otros candidatos".

Redes sociales y fake news

Las distintas plataformas de social media fueron el escenario de batalla primordial de esta elección presidencial. Y el triunfo de Bolsonaro en ese campo es indiscutible.

"Intentó construir alianzas que le habrían dado más tiempo de televisión, pero no lo logró. Entonces le quedaron las redes sociales. Consiguió atraer al elector por su carisma y por discurso. Creó militantes que produjeron contenido gratuitamente, y eso le dio volumen a su campaña, incluso con el uso de fake news", contó Oliveira.

La plataforma preferida de los bolsonaristas es WhatsApp. Cientos de mensajes por día se difunden con todo tipo de informaciones y desinformaciones. Muchos de ellos, contienen datos falsos acerca de sus rivales.

"Twitter, Facebook y WhatsApp invirtieron la lógica del consumo de información —dijo Marques—. Por medio de esas redes, el contenido llega al votante sin que éste tenga que esforzarse. Consciente de eso, el equipo de Bolsonaro planeó una estrategia secuenciada. Después de hacerle llegar el material a los ciudadanos, logró utilizarlos como elementos dispuestos a compartir el contenido".

Un ejemplo particularmente grotesco de algunas de las cosas que hacen circular los fieles de O Capitão fue una lista con los supuestos despidos masivos proyectados por grandes empresas en caso de que Fernando Haddad gane las elecciones. Otro caso semejante fue la difusión de una imagen trucada de su candidata a la vicepresidencia, Manuela D'Ávila, con una camiseta que decía "Jesús es travesti".

"Los perjuicios que causan las llamadas fake news van más allá de la divulgación de información errónea —continuó Marques—. Pocos mencionan el hecho de que los candidatos terminan gastando mucha energía en dar explicaciones sobre acusaciones absurdas. Así, en lugar de un debate serio, con propuestas, hay un esfuerzo en desmentir datos engañosos. Pero lo más grave de todo es que casi todas las candidaturas importantes invirtieron en esa estrategia, aunque no tuvieron el mismo éxito por diversas razones".

La evidencia de que las noticias falsas no fueron en una sola dirección es que Flávio Bolsonaro, que llegó a ser bloqueado por WhatsApp por difundir material sospechoso, terminó siendo él mismo víctima. Semanas atrás, se viralizó una foto alterada que lo muestra con una camiseta que dice "Movimiento Nordestinos vuelvan para casa", en un intento por enajenarle a su padre el apoyo del Nordeste del país, donde el PT es más fuerte.

El resultado de este proceso fue una campaña electoral agresiva, polarizada y de bajísima calidad, que amenaza con contagiar a todo el sistema democrático brasileño.

"Las redes sociales hicieron el trabajo de convertir a lo viejo en nuevo, y de hacer a lo nuevo anticuado. Así, lo que parecía impensable, por el marketing político de la extrema derecha pudo convertirse en parte de la irracionalidad que invade a una porción de la población brasileña, de la que nadie es inmune", dijo a Infobae Silmara Carneiro e Silva, especialista en medios, política y actores sociales de la Universidad Estadual de Ponta Grossa.

"Todos somos irracionales en cierto punto, especialmente, en momentos en que muerte, tortura, violencia, racismo y misoginia son conceptos tratados frívolamente en las redes sociales, como si no estuviéramos hablando de la vida real", concluyó.

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