Las tabacaleras empezaron a usar las cajas de cigarrillos como instrumento de marketing en la década del 50. Su objetivo eran los adolescentes y las mujeres. Llegaron a usar taquistoscopios para medir los movimientos oculares de los fumadores al ver los paquetes y descifrar las sensaciones que les generaban. Por eso, desde hace poco más de un lustro se empezó a promover el empaquetado neutro, esto es, cajetillas genéricas, con el mismo color y tipografía para todas las marcas. La estrategia ya rige en un puñado de países, empezando por Australia, donde ya arrojó resultados positivos en pocos años.
Un buen ejemplo para entender lo que han hecho las tabacaleras con las cajas son los cigarrillos light. Los crearon en los años 70 para retener a los fumadores preocupados por su salud. Pese a que son tan nocivos como los comunes, los vendieron como una opción sana. Y los ofrecen hasta el día de hoy en paquetes con colores claros, principalmente blancos, porque concluyeron que esas tonalidades dan la sensación de higiene y pulcritud. El empaquetado neutro busca romper con este tipo de estrategias al quitarle a las tabacaleras una herramienta de marketing.
Para poner fin a cualquier tipo de duda sobre la influencia de los paquetes, la organización Cáncer Research UK hizo hace unos años una prueba que luego fue replicada en otros países: convocaron a chicos de hasta 6 años y les pidieron sus opiniones sobre cajas de cereales y cigarrillos. Este fue el sorprendente resultado:
La conclusión se cae de madura: la mitad de los fumadores se mueren por enfermedades vinculadas al consumo de tabaco, pero los envases presentan al cigarrillo como un objeto de placer, cuyos males se ocultan detrás de los colores fuertes y los diseños ostentosos.
El primer país en aprobar el empaquetado genérico fue Australia. Lo impulsó el entonces ministro de Salud, Nicola Roxon, que tenía 10 años cuando su padre fumador murió de cáncer de esófago. No fue fácil superar el lobby de Philip Morris International, que llegó a donar "cientos de miles" de dólares al senador David Leyonhjelm, para que encabezara el cabildeo contra el proyecto, que al final fue aprobado. Le siguieron Irlanda, Reino Unido y Francia, donde este mes entró en vigor el empaquetado neutro, mientras varios países están tratando de instalar la discusión.
La experiencia australiana muestra que se trata de una medida eficaz. La obligatoriedad entró en vigor el 1 de enero de 2013, pero durante 2012 convivieron ambos formatos, es decir, el neutro y el común, lo que le permitió al Centro para la Investigación del Comportamiento en el Cáncer de Victoria hacer una interesante encuesta entre 536 fumadores, algunos de los cuales compraban las cajetillas genéricas y otros que seguían adquiriendo las tradicionales. La conclusión fue tajante: la probabilidad de plantearse dejar de fumar al menos una vez al día fue un 81% mayor entre los consumidores de paquetes neutros.
Otro estudio posterior, publicado en marzo de 2014 en The Medical Journal of Australia, corroboró esa conclusión, ya que encontró que las cajetillas neutras provocaron un aumento del 78% en las peticiones para dejar de fumar. Esa alza fue sostenida, ya que se mantuvo durante las 43 semanas, desde la entrada en vigencia de la medida hasta la fecha de publicación del trabajo.
Las tabacaleras niegan que se trate de una medida eficaz, pero no han aportado argumentos al debate. En efecto, en su página web Philip Morris International sólo cita tres pruebas casi sin peso: un trabajo del Morgan Stanley que no se refiere a las tasas de consumo, sino al precio, un analista sin nombre ni apellido y una investigación realizada en 1995 en Canadá, que es el único trabajo serio que no ha encontrado evidencias a favor del empaquetado neutro.
Frente a esa investigación aislada hecha hace 21 años hay decenas de estudios más cercanos en el tiempo. De hecho, un metaanálisis de la Universidad de Stirling se hizo sobre 37 estudios que demostraron que el empaquetado genérico sirve y que los paquetes actuales son engañosos.
Por otra parte, hay varias investigaciones basadas en documentos de la propia industria tabacalera que prueban que los paquetes son muy importantes para captar fumadores y promover la iniciación de los adolescentes. Ese es el caso de un trabajo de Cáncer Research UK, que encontró afirmaciones de ejecutivos tabacaleros tales como un paper de Philip Morris en el que se analiza un nuevo diseño del empaquetado de esta forma: "Nuevo, original, sensual y llamativo. Conclusión: tiene un gran atractivo entre los jóvenes".
En el marco de esa investigación, Cáncer Research UK organizó ocho grupos focales de adolescentes de 15 años para que hagan asociación libre con distintos productos, entre ellos, cigarrillos. Advirtieron que el rechazo al tabaco es fuerte entre los jóvenes, pero que aun así los paquetes les provocan emociones positivas, porque tienden a desconectar el envoltorio de su contenido. Lo curioso es que cuando le presentaron un paquete de cigarrillos neutro, los quinceañeros concluyeron que era un producto "para adultos", "aburrido" y "poco atractivo".