Durante ocho años, Mauricio Macri gobernó Buenos Aires, una ciudad de clase media culturalmente "progre" y con alta densidad de medios de comunicación, bajo un formato que aprendió mientras gestionaba y que se probó altamente eficiente. A saber: no entrar en polémicas, no gastar esfuerzo en salir a argumentar, poner toda la energía en la gestión y apostar a que los hechos hablaran por sí solos cuando llegara el momento de votar, donde sí había que poner toda la carne al asador para volver a ganar.
El modelo de comunicación estaba asentado en el respeto y el relacionamiento con todos los diarios tradicionales o en línea, revistas, radios, canales de televisión, así sean chicos, medianos o grandes. Incluso los barriales tenían un espacio. Contrariamente a los Kirchner, al macrismo jamás le interesó adueñarse de los medios para manejar el debate público, al punto que llegó por primera vez al despacho del jefe de Gobierno, que por entonces estaba en la calle Bolívar, con la idea de cerrar los medios públicos de la Ciudad. Después no lo hizo porque provocaba conflictos, pero el canal y las radios estatales siempre tuvieron el mínimo presupuesto posible, apenas para que puedan funcionar.
De todos modos, la comunicación macrista no hubiera sido tan eficiente sin el contexto kirchnerista. Un poder central que quería imponer una voz única usando todo el poder del Estado para controlar, intimidar y perseguir a los que no querían domesticarse, funcionó durante ocho años como la contracara perfecta para Macri y sus valientes, funcionarios que iban a trabajar sabiendo que eran espiados en forma constante por los servicios de inteligencia kirchneristas. Y cuando desde Casa Rosada tiraban misiles, la respuesta fue siempre la misma, "victimización y valor". La piel de los macristas se fue endureciendo.
Sobrevivir al kirchnerismo haciendo política, derrotar al peronismo y al "Círculo Rojo" que lo juzgaba imposible, llevar a la Presidencia a un hombre de clase alta con pasado empresario, en fin, desafiar 70 años de historia argentina por la vía democrática y ganar, forjó un nuevo sistema de creencias, el duranmarquismo, la comunicación política diseñada por Jaime Durán Barba, el estratega ecuatoriano que logró con Macri su primera cocarda presidencial, y por Marcos Peña, el austero y poderoso jefe de Gabinete de Ministros, el vórtice por donde pasa todo y sino, no pasa nada.
El duranmarquismo cree en la comunicación directa, sin mediaciones. Es decir, no cree en los políticos, ni en los intelectuales, ni en los artistas. Tampoco en los medios de comunicación ni en los periodistas. Casi que parecen kirchneristas, aunque es cierto que jamás se les ocurriría perseguirlos ni reemplazarlos. En cambio, sí consideran posible evitarlos. Gestionaron la Ciudad encerrados en sí mismos, defendiéndose de quienes los despreciaban, casi en soledad, sin redes políticas ni culturales. Si no están en campaña, no consideran que les sirva ir a los programas políticos, sean de aire o cable, tengan alto o bajo rating, porque no creen en la necesidad de ganar discusiones ni de exponer argumentos.
Por el contrario, basan su comunicación de Gobierno en el diálogo directo y horizontal que les permiten las redes sociales. Cuando hay tiempo, lo mejor es recorrer los barrios, hablar con la gente, escuchar, estar cerca. Y apuntan a brindar toda la información oficial posible, distribuida con excepcional eficiencia por la Dirección de Prensa.
Ninguna crítica hace mella en estos nuevos cruzados de la comunicación gubernamental. Creen que la comunicación es emocional y no racional, por lo tanto, de poco sirven las explicaciones. Sienten que sus éxitos casi sin fisuras durante ocho años (solo perdieron fuerte en la provincia de Santa Fe, también en Córdoba y en Chaco, aunque con menos consecuencias) los exime de críticas. No se dieron cuenta de que el contexto cambió, y que tienen que adaptarse al nuevo escenario generado por ellos mismos, con su propia victoria.
A simple vista hubo fallas en la comunicación evidentes, por ejemplo:
- Decidieron la eliminación de las retenciones al agro y a la minería, sin que ningún funcionario saliera a explicar en los ámbitos urbanos las ventajas de las medidas para la producción, la inversión y el empleo
- Pusieron a los ministros Juan José Aranguren y Guillermo Dietrich a anunciar aumentos de tarifas de servicios públicos y transporte sin haberlos preparados suficientemente y, sobre todo, sin que la población pueda conocer para qué servirá el esfuerzo que tiene hacer, cómo se achicaría el déficit y cómo se mejorarían los servicios y el transporte, por ejemplo
- Programaron un discurso de Macri en Salta para el mismo momento en que Cristina hablaba frente a las puertas de Comodoro Py que, por falta de interés, los medios retiraron a los pocos minutos del aire. No funcionó como la contracara que imaginó el Gobierno
- Anunciaron las nuevas medidas sociales en el mismo momento en que la opinión pública estaba conmovida por la muerte de cinco jóvenes en una rave electrónica, cuando cuestionaba en forma directa los controles de la Ciudad que gobernaron hace cuatro meses
- Realizaron una importantísima convocatoria a empresarios a Olivos, a quienes, para evitar una escena similar a la de Cristina hablando frente aplaudidores sentados, los dejó parados durante una hora y media y no los enfocó nunca, por lo que casi hubo que adivinar la importancia de la convocatoria
Las quejas que Macri recibió por Whatsapp de parte de algunos empresarios por ese destrato, más los últimos números de las encuestas, que muestran una caída de la imagen presidencial que va entre 10 y 16 puntos según la consultora (sobre todo, entre votantes propios), que se sumaron a las duras críticas que Elisa Carrió descerrajó contra la política de comunicación del Gobierno en un almuerzo realizado en Olivos la semana pasada, colmaron la paciencia del Presidente.
En efecto, ante la presencia de Ernesto Sanz (en su calidad de socio fundador de Cambiemos), los titulares de los tres partidos que integran Cambiemos (Humberto Schiavoni del PRO, José Corral de la UCR y Fernando Sánchez de CC), los líderes de las bancadas (Federico Pinedo, Ángel Rozas, Emilio Monzó, Mario Negri y Nicolás Massot) y los cinco gobernadores propios (María Eugenia Vidal, Horacio Rodríguez Larreta, Gerardo Morales, Alfredo Cornejo y Ricardo Colombi), Lilita expresó su terror ante la posibilidad de que Cambiemos repita el fracaso de la Alianza.
"Cambiemos no va a fracasar como la Alianza por tres razones", se apuró en contestarle Macri. "Primero, porque la situación de la Argentina no es como la del 2001. Segundo, porque Cambiemos no es la Alianza. Tercero, porque yo no soy De la Rúa".
Y si bien Peña también le contestó a Carrió poniendo en perspectiva la crítica, explicando que hace un año hubiera sido inimaginable una reunión como la que estaban teniendo en ese momento en el quincho de Olivos, todo indicaría que empezó a pergeñar cambios en la comunicación oficial.
En primer lugar, Macri empezó a incorporar la palabra "transición" a su discurso. Luego, se volvió a organizar el equipo de discurso, reincorporando a funcionarios que fueron a parar a otras responsabilidades, como es el caso de Iván Petrella. También se sabe que el Jefe de Gabinete se reunió este viernes por primera vez desde el 10 de diciembre con los directores de los medios públicos, un área que unos días antes carecía por completo de su interés.
Es probable que Macri y Peña hayan caído en la cuenta de que a ellos les caben las generales de la ley, es decir, también deben adaptarse al nuevo escenario donde el kirchnerismo está fuera del poder y casi sin recursos. Al duranmarquismo ya no le alcanza con victimizarse. No se trata de un partido en formación que intenta llegar. Ahora es el poder y domina el escenario. Dejarle los teatros a los opositores les impedirá consolidar los logros y alcanzar los objetivos. Con el nuevo contexto, tal vez llegó el momento de poner en tela de juicio alguna de las creencias que los trajeron hasta acá.
Porque Cristina, políticamente, ya no existe más. Podrá volver, subir, bajar y dar cinco giros en el aire, incluso ser candidata, y todo con enorme repercusión mediática. Pero la nueva escena opositora que le tiene que preocupar al Gobierno se movilizará el 29 de abril detrás de las cinco centrales sindicales. Es ahí donde está el germen del peronismo que viene.