Jaime Durán Barba, el hacedor comunicacional de Macri presidente

Quería poner un presidente, y podría inferirse que lo hizo. Y eso que hace unos meses, cuando la sucesión porteña había amagado con tambalear y en medio de la catarata de críticas del "círculo rojo" por el no acuerdo con Sergio Massa, Jaime Durán Barba había quedado en el ojo de la tormenta. Los principales analistas, consultores, periodistas y dirigentes políticos pedían a gritos una alianza con el líder del Frente Renovador, pero la intransigencia del asesor ecuatoriano de Mauricio Macri y de Marcos Peña, su funcionario más influyente, tiraban por la borda cualquier tipo de unión con el ex intendente de Tigre.

Por esos días, las versiones que se desparramaban fulminaban al estratega comunicacional de Cambiemos: que la política de Macri estaba manejada justamente por él, que no tenía vocación de poder, que Daniel Scioli se encaminaba a un triunfo seguro y que Durán Barba había admitido en conversaciones reservadas que era casi imposible triunfar en octubre y que, en todo caso, antes que perder en una alianza con Massa era mejor hacerlo dignamente, con la pureza del PRO.

El ecuatoriano, que conoció al presidente electo allá por el 2003 a través de Juan Pablo Schiavi, ex operador macrista, hizo catarsis en el tradicional almuerzo de los lunes en la sede del gobierno porteño, en Parque Patricios, cuando la oleada de críticas se había vuelto insoportable. "¿Cómo voy a querer perder? ¡A mí me sirve poner un presidente!", se desahogó en la sala comedor del tercer piso del edificio porteño. Restaban pocos meses para saber si sería héroe o villano. Fue lo primero, por suerte para él. "Cuando termina una campaña se repite un rito: si se triunfa fue por la genialidad del líder que nos condujo a la victoria a pesar de nuestros consejos. Si se pierde, su entorno dice que estuvo mal asesorado, que la culpa es nuestra. Compartimos esa suerte con los médicos: cuando un paciente sana es obra de algún santo o de la Virgen. Si muere es culpa del médico, al que enjuician por mala praxis", escribió junto a su socio y mano derecha, Santiago Nieto, en el libro El arte de ganar, agotado por estos días en las librerías del microcentro porteño.

De 68 años, aquejado por insoportables dolores corporales que lo maltrataron en los últimos tramos de la campaña, consecuencia de la diabetes; con pasado en la JP de los 70 y enamorado del peronismo de izquierda, y resistido por una enorme porción de la dirigencia del PRO que desde siempre lo miró con cierto recelo, Durán Barba es uno de los hacedores del triunfo de Macri. Junto a Peña, con quien se distanció en los últimos meses por cuestiones vinculadas a la estrategia de comunicación –algunos aseguran que también hubo una notable distancia con el propio presidente electo–, el gurú ecuatoriano se transformó en uno de los principales artífices de la victoria del jefe de Gobierno. Integra, desde hace diez años, la famosa mesa chica a la que se sientan unos pocos y en la que se decide qué, cómo, cuándo, por qué y para qué en la lógica comunicacional del PRO, ahora Cambiemos. Además de Macri, Durán Barba y Peña, Nicolás Caputo –el más decisivo– y Horacio Rodríguez Larreta son otros de los que han sabido sentarse a esa mesa.

Macri se rodeó de globos de colores por consejo de Durán Barba

El asesor ecuatoriano le debe su oficio, dice, a Manuel Mora y Araujo y, en especial, a Joseph Napolitan, que ideó el término "consultor político" en la década del 60 y que asesoró a líderes como John F. Kennedy y Hubert Humphrey en los Estados Unidos, a Ferdinand Marcos en Filipinas, a Oscar Arias en Costa Rica y a Carlos Andrés Pérez en Venezuela, entre otros. Si en épocas de elecciones locales se instala en un coqueto departamento alquilado en el barrio de Recoleta, el resto del año divide su tiempo entre su país de origen, México y los Estados Unidos. Un incansable acumulador de millas.

Por él, Macri se rodeó de globos de colores, saltó baches –por aquella recordada campaña porteña del "salto del bache", en la que compitió con Aníbal Ibarra–, tocó timbres, tomó mate cara a cara con los vecinos en casi todas las provincias del país, no ahondó demasiado en propuestas complejas, viralizó sus campañas en Twitter, Facebook y Youtube y evitó confrontaciones políticas. "Parecería obvio que las campañas electorales deberían ser distintas, pero muchos no son conscientes de eso y quieren ganarlas llenando la Plaza de Mayo con cabecitas negras como lo hacía Perón. (...) En las elecciones de 2005 y 2007, muchos dijeron que Macri no podría ganar si no hacía una concentración para pronunciar un discurso de cierre de campaña. Macri decidió no repetir las formas de una política que aburre a los electores. Con enorme imaginación organizó actos interesantes, sin gente pagada para aplaudirlo, sin tarimas, juntándose con los vecinos. En el cierre de campaña para jefe de Gobierno del 2007, en vez de llevar a miles de porteños a un estadio recorrió durante veinticuatro horas seguidas los barrios de la Ciudad de Buenos Aires hablando de propuestas que interesaban a los vecinos. Con sus acciones comunicaba que estaba con la gente, que compartía sus sueños y necesidades. Decía algo más importante: que no se parecía a los viejos políticos, sindicalistas y activistas de los cuales la gente está cansada. Este cierre de la campaña no fue la causa del triunfo, pero se inscribió dentro de una estrategia que buscaba presentarlo como un líder de los nuevos tiempos. Los cierres de campaña en los que se repiten las mismas frases decenas de veces no le interesan a nadie. Los que asisten son empleados públicos, beneficiarios de planes sociales, o miembros de sindicatos u organizaciones a los que se les toma lista luego de terminar el acto. (...) Macri no organizó manifestaciones ni ningún evento de masas. Se perfiló como un candidato que hizo comunicación mezclándose con la gente, realizando pequeños eventos. Fueron formas de la política del futuro. (...) En un mundo con tantas cosas por hacer, ninguna persona normal concurre a manifestaciones. Disfrutan de la música, comen choripanes o tortitas, toman refrescos y pasean. Luego van a otro mitín y aplauden a quien paga, digan lo que digan. El día de la elección votan lo que le da la gana", concluyó el asesor ecuatoriano en El arte de ganar.

El presidente electo nunca pronunció un discurso ante más de 10 mil personas. El cierre de campaña en Córdoba, antes de la elección del 25 de octubre, y el de la segunda vuelta, en Humahuaca, Jujuy, apenas reunieron a poco más de 6 mil personas. Y Macri nunca habló durante más de 25 minutos. Al contrario: discursos con frases hechas, repetidas hasta el hastío, en escenarios de 360 grados. Nada de estadios multitudinarios. En los que hubo movilizaciones partidarias, que fueron varios, el PRO se encargó de esconder los micros bien lejos de las cámaras. Para Durán Barba, eso es parte de la vieja política.

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Como esos micros movilizados, el consultor siempre prefirió moverse detrás de cámara. Provocador compulsivo, cuando se prestó a algún micrófono siempre metió la pata. En 2013 le dijo a la revista Noticias que "Hitler fue un tipo espectacular": lo repudió todo el arco político y le abrieron un expediente de oficio en la Justicia federal por apología del nazismo, del que finalmente salió indemne. En abril de este año, en medio de la pelea entre Rodríguez Larreta y Michetti por la sucesión porteña, le aseguró a La Nación que la vicepresidente electa no era mucho más que "una buena militante" y que Federico Pinedo le daba pena, que estaba "muy viejito" y que le había "agarrado el alzhéimer", lo que provocó una batahola interna. Hace una semana, a tres mil metros de altura, en medio de la quebrada de Humahuaca, se mostró a favor del aborto y explicó que el papa Francisco "no mueve ni 10 votos". Mientras hablaba con un puñado de periodistas, Macri se entregaba detrás a la Pachamama y sus voceros se comían las uñas por la improvisada conferencia de prensa del ecuatoriano. Lo desdijo su propio cliente.

En 2011, quedó judicialmente embarrado junto a sus socios Rodrigo Lugones y Guillermo Garat por encabezar una supuesta campaña sucia contra Daniel Filmus a través de una grabación telefónica en la que se vinculaba falsamente al padre del ex candidato K con Sergio Schoklender. Otra mancha al tigre, que cada vez que asomó la cabeza movió el avispero mediático. Aun hoy es un misterio su salario: nadie confirma ni desmiente, pero su sueldo, según las fuentes, en dólares, rondaría los 20 mil dólares mensuales, más varios cientos de miles por elección ganada.

Para el consultor hay dos clases de políticos. Los que militaron toda la vida y "se socializaron en sus ritos, como Néstor Kirchner o Felipe Calderón", y los que "empezaron a hacer política cuando ya eran adultos, como Mauricio Macri o Francisco de Narváez", según describe en su libro. Para Durán Barba, los segundos casos, como el de Macri, son estupendos. "(A Macri) Le faltaba acercarse a la gente. Al principio, él era muy duro. En 2005 empezamos la campaña para diputado y veíamos que cuando se le acercaba gente extraña, él siempre daba un pasito para atrás. '¿Qué será esto?', nos preguntábamos. Era una secuela de su secuestro", reconoció el ecuatoriano ante el diario La Nación.

Durán Barba es, en ese sentido, un obsesivo del estudio de las personas y de las sociedades. "Una campaña sin investigaciones es como un barco sin brújula", escribió en El arte de ganar. "Somos conscientes de que en cada elección se enfrentan seres humanos concretos, y quienes elaboramos una estrategia debemos conocer sus méritos y defectos, comprenderlos al menos de manera virtual, para saber cómo reaccionarán frente a situaciones concretas que se presenten en la campaña", agrega. En la última elección a gobernador de Santa Fe, en la que Miguel del Sel perdió por solo unos cuantos miles de votos, el ecuatoriano y Nieto, su socio responsable del estudio de los focus groups, encargaron por ejemplo una batería de encuestas con preguntas como "¿a cuál de los candidatos invitaría a comer un asado?". El gurú comunicacional de Macri encarga estudios cuantitativos, cualitativos, demográficos, electorales y económicos. De todo tipo. Para ir en busca del voto.

"Muchos quieren ganar las elecciones llenando la Plaza de Mayo con cabecitas negras como lo hacía Perón"

"Identificamos cuáles son los grupos de votantes a los que podemos llegar con nuestro mensaje, construyendo los llamados 'targets de la campaña'. Una campaña que se dirige a todos los habitantes del país es una campaña que dilapida sus propios fondos. Es crucial saber quiénes son los votantes que pueden adherir más fácilmente a nuestro candidato. Clasificamos a los encuestados en varias categorías: duros, blandos, posibles, difíciles e imposibles, y cruzamos esos modelos con las variables sociodemográficas. Ubicamos si nuestros votantes y quienes nos rechazan son jóvenes, viejos, muy educados, poco educados, pobres, mujeres, dónde se encuentran geográficamente, y así orientamos la campaña", abundaron en el mencionado libro. Para el consultor y su equipo, no hay "izquierda" ni "derecha". Solo globos de colores.

En la estrategia final de este año, Durán Barba fue demasiado eficaz. Sugirió apostar por Rodríguez Larreta en lugar de Michetti en la interna porteña, y ganó. Pidió dejar a Massa a un lado, y triunfó. Solo titubeó en la alianza con el radicalismo, para él parte de la vieja política: taladró a Macri con que su imagen empezó a flaquear cuando cerró el acuerdo con Ernesto Sanz y Elisa Carrió. Al final, la estructura radical fue importante para el triunfo de Cambiemos.

Pidió no enfocar las críticas en la figura de Scioli, según su visión un "débil", una víctima. Y a las personas vistas como débiles, como dice en su libro, no se las ataca. Los focus groups encargados antes del inicio de la campaña redundaban en un gobernador que según los bonaerenses era visto como un padre divorciado que hacía lo imposible por colaborar con sus hijos. Todo el rigor caía en los intendentes o en la Presidente, pero nunca en él. Con esa lógica, el ecuatoriano prohibió a Macri y a la gobernadora electa bonaerense, María Eugenia Vidal, hablar mal del ex motonauta. En esa línea, la estrategia de campaña de la electa mandataria también fue un triunfo del consultor: la hizo caminar sola, fatigar timbres, y la dotó de popularidad.

Tuvieron la suerte de toparse frente al peor candidato del kirchnerismo: Aníbal Fernández. Contra él sí, el ecuatoriano desplegó toda la artillería de la que describe en su libro insignia: de la forma de atacar y de defenderse, de buscar la debilidad del adversario, de tomar recaudos, de saber cómo y contra quién. Eso hizo con el jefe de Gabinete K, uno de los dirigentes con peor imagen del país. Machacó con que era incapaz de combatir al narcotráfico. Generó pánico en los bonaerenses, que cortaron boleta como nunca en sus vidas.

Y eso que, al fin y al cabo, el consultor predilecto de Macri trata de mantener distancia con los conflictos. "Hemos participado en varias elecciones donde el candidato ganador supo mantenerse al margen de los conflictos, rechazando la campaña sucia con un discurso que canalizaba el disgusto que producen esos enfrentamientos en los electores comunes. Cuando tiene estrategia, el candidato debe mantener una postura coherente durante toda la campaña. Si después de abrazar niños y sonreír a los ancianos aparece insultando y atacando de manera furibunda y sin fundamentos al resto de los candidatos, queda como falso. La prensa persigue constantemente a los mandatarios, y mentir es difícil. En el mundo de YouTube, Facebook, celulares e internet, lo mejor es no engañar nunca, ni decir nada que pueda ser filmado y subido al ciberespacio en minutos. La credibilidad es el principal activo de un político", asegura en El arte de ganar.

Aunque, como casi todos los mortales, Durán Barba tropieza contra sus propias contradicciones. Porque pareciera que, según el estratega comunicacional del presidente electo, la campaña sucia orquestada por Scioli y denunciada hasta el cansancio por Macri no fue tan sucia. Al menos, eso escribió en su libro. "Una cosa es dar a conocer a los electores cierta información para demostrar que el adversario representa un peligro para la sociedad si gana las elecciones, y otra es hacer campaña sucia. Lo primero es perfectamente legítimo, y hasta una obligación moral. Si sabemos y tenemos pruebas de que nuestro adversario ha robado o de que ha votado en el Congreso de manera contradictoria con lo que hoy ofrece, es perfectamente ético que lo pongamos en evidencia. Que la denuncia sirva para conseguir votos es más discutible", pregonó.

Habrá que reconocerle que en eso último sí tiene razón: "Que la denuncia sirva para conseguir votos es más discutible". Es, en definitiva, lo que lo hizo zafar, como un médico, de que lo acusen de mala praxis.