En 2009, el mundo era otro. Ese año, el CEO de Vinexpo, la feria de vinos más grande del mundo, declaraba que el comercio del vino en la web sería un negocio marginal. Apenas seis años más tarde su diagnóstico se muestra totalmente equivocado: en Inglaterra, uno de los países occidentales donde está más desarrollado el e-commerce, la venta de botellas alcanza al 11 por ciento del mercado, el tercero en volumen del planeta; mientras que en la remota China, que ahora descubre las virtudes del tinto, tres de cada diez botellas de vino son comercializadas a través de tiendas online.
Con una rápida dinámica, de la que el vino es una de las más móviles, el e-commerce parece haber llegado a su época dorada. Atrás quedaron los tres intentos de Amazon por convertir su tienda en una vinoteca y las tempranas apuestas locales de fines de los 90 y mediados de los 2000. Hoy basta navegar diez minutos en la web para darse cuenta: Mercado Libre replanteó su estrategia y apuesta por un site de vinos más confortable; las bodegas activaron sus carritos de compra en sus páginas; y Tonel Privado, la tienda de vinos más consolidada del país, lanzó en marzo de este año Tonel Privado con un ambicioso plan de ventas. Así las cosas, en la Argentina el comercio de vino online deja de ser una posibilidad para entrar en el terreno de lo concreto. A tono, claro, con una movida global.
Vendedores puntocom
No caben dudas de que el vino es un producto ideal para la venta online. El sistema de información en torno a una botella –con puntajes, fichas de cata, prensa y sitios que comparan bondades de cada marca– es basto y completo. Con una simple navegación uno sabe si lo que está comprando vale o no la pena. En eso, la experiencia de compra se parece a la de productos tecnológicos. Pero ahí no termina la cosa.
Con la creciente digitalización de las audiencias –el caso chino es emblemático, donde 600 millones de personas se conectan a internet desde sus móviles– tener presencia online garantiza mercados gigantes, si se los compara con una tienda ubicada en el centro de cualquier ciudad. Y los jugadores que se involucran en esta apuesta no son amateurs. Entre los grandes del negocio están wine.com o amazonwine.com. Para tener escala de los negocios, wine.com.br, la tienda que opera en Brasil y la más grande de Sudamérica, planeaba en 2014 incorporar una flota de jets de carga para poder distribuir en todo el territorio del país vecino. Porque si las audiencias son grandes y la web las cruza a todas, el problema del vino sigue siendo uno solo: llegar con la botella a la puerta del consumidor.
En la Argentina, ese es el quid de la cuestión. Mientras que la audiencia se consolida en sitios y redes sociales, y las acciones de venta directa la alcanzan, el problema de nuestro país es llevar una botella desde Mendoza hasta la casa del cliente. En Tonel Privado lo tienen claro. "Operamos con cinco empresas logísticas de primera línea para consolidar la entrega en todo el país y poner la botella o la caja donde quiera el consumidor en tiempo récord", dice Jonathan Dayan, al frente de la nueva unidad de negocios de la clásica vinoteca con 15 sucursales. Y ese tiempo récord es de 24 a 96 horas, dependiendo de las distancias.
Pero si el servicio es una parte importante del asunto, el planteo de venta es concreto: una apuesta por fuertes descuentos. "Es lo que el consumidor espera –asegura Dayan–. Internet tiene que ver con la variedad, el precio y el servicio. Hoy Tonel Privado cuenta con la mayor variedad de bebidas nacionales e importadas que se pueda encontrar en la Argentina".
En un mercado como el nuestro, donde circula mercadería de dudosa procedencia que se licúa luego en sitios donde no hay trazabilidad del producto, es posible que el consumidor dude de lo que está comprando, por más recursos que inviertan en la legitimidad de la botella. Es ahí donde el acuerdo con las bodegas resulta clave y es una de las principales fortalezas de Tonel Privado: "Operamos los sitios de venta de bodegas grandes como Luigi Bosca y, próximamente, Nieto Senetiner, por ejemplo. Es decir, que si le comprás a ellos, en realidad nos estás comprando a nosotros. Y por eso, el trato con los vinos es preferencial: es como si compraras en la vinoteca, porque nosotros no podemos arriesgar una relación de años con nuestro clientes", afirma.
Usabilidad y porfolio
Con este recorrido online –pero con una empresa familiar que cumple 40 años el ciclo entrante– Tonel Privado tiene varias cosas a su favor. Una de las más importantes es el manejo del stock y la funcionalidad de la oferta y su atractivo. Por eso, en el lapso de un año incorporaron 7500 productos a los 1500 que vendían regularmente, lo que supone una oportunidad para muchos productores que no estaban en el gran comercio. Y al mismo tiempo, optimizaron la tienda online nutriéndose de la experiencia off line.
"Pero ahora es al revés –dice Dayan–: aprendemos cosas online que volcamos ya a las tiendas con buenos resultados. Porque antes, como ahora, la pregunta era una sola: ¿quién es el comprador de vinos? Lo que pasa es que hoy las herramientas digitales te permiten conocerlo y atenderlo de forma personal". ¿Una curiosidad? Los destilados. "Como tienda de vinos no le prestábamos mucha atención. Sin embargo, aprendimos rápido en la web que la gente busca y compra bebidas premium".
A la fecha, Tonel Privado tiene un equipo directo e indirecto de 25 personas trabajando solo en el proyecto online, que incluye un call center tercerizado. Con todo, el grueso del recurso humano está puesto en programar. "Con Mercado Libre –'la universidad', como le digo yo–, aprendimos que esto es estar todo el día metiendo códigos, probando ideas y tuneando la usabilidad de la web para que la experiencia sea perfecta", señala Dayan. Al fin y a cabo, si armar una tienda física requiere expertise y olfato, crear una tienda online es lo mismo. La diferencia está en el alcance. Y, a juzgar por los números del mundo y por los esgrimidos por Tonel Privado, hacia allá va el mercado. Rápido. Muy rápido. Un pronóstico desestimado por muchos hace tan solo seis años.
Cuestión de escalas
Como en casi todos los negocios de audiencias, la escala es clave. Y, en eso, la apuesta de Tonel Privado es clara: "Nosotros cerramos varios acuerdos para cubrir la audiencia más grande. Ya trabajamos con Mercado Libre y próximamente con Avenida.com, bancos y otros medios de pago".
Ir a buscar a la audiencia. Ese es el modelo de negocio que propone hoy internet. Hasta la consolidación del e-commerce, una buena tienda de vinos tenía que ver, sobre todo, con la ubicación. Es decir: que por allí pasara el cliente. En Tonel Privado, eso se llama Avenida del Libertador y Lafinur, Ciudad de la Paz y Juramento, Patio Bullrich y otras sucursales. Pero hoy "la venta no presencial crece día a día", según afirma Dayan. Y en su visión de largo plazo –"de acá a diez años"– la idea es que las tiendas físicas se complementen con el canal online. En eso "la inspiración es www.wine.com o wine.com.br, que operan en todo el territorio de Brasil y facturan cerca de 100 millones de dólares". Tonel Privado ya destina el 70% de su presupuesto de marketing anual al negocio digital.