Los planes de Facebook para la campaña argentina

La portada del Facebook de un argentino cualquiera incluye noticias, las últimas fotos de un familiar, la actualización de estado de algún famoso, posteos de los amigos y novedades sobre sus temas preferidos. Contra todos ellos debe competir cualquier político que quiera lograr una campaña más o menos exitosa en la red social.

"Su competencia no es necesariamente el rival, sino todo el contenido que quiere la atención del usuario. Cada vez más, cuando la gente busca informarse, va a Facebook. Y no sólo sobre política. Son cada vez más los que se enteran de las noticias a través de los posteos que hacen los medios. De la misma forma se enteran de las propuestas de los candidatos", explicó a Infobae Diego Bassante, director para América Latina del departamento de Política y Gobierno de la red social.

Semejante confianza se explica por la penetración lograda en el mundo y en el país: según cifras de la propia compañía, unos 25 millones de argentinos entran al menos una vez al mes a su cuenta de Facebook. Es decir, el 86% de los habitantes con acceso a internet. Si se toman en cuenta los promedios mundiales, la mayoría de ellos ingresa 14 veces al día a revisar su perfil y pasa en total unos 40 minutos conectado.

Entre memes, virales y fotos de mascotas, la red social tiene también lugar para la política. El año pasado, las elecciones de Brasil fueron el tercer tema más mencionado, sólo por detrás de la Copa del Mundo y la crisis del ébola. Desde que Barack Obama ganó las presidenciales de los EEUU a fines de 2008, Facebook logró una nueva importancia para las campañas electorales. Con su ayuda, el candidato demócrata recaudó u$s4,60 por cada dólar invertido, alcanzó al 47% de los electores de los estados clave y logró llevar su mensaje a 72,7 millones de personas en la semana previa a la votación.

"No tener una participación activa en Facebook puede determinar tu fracaso en una elección"

En las oficinas de la filial argentina estiman que estas serán las primeras elecciones presidenciales en las que se verá un nivel de impacto similar en el país. En marzo, la directora general del departamento de Política y Gobierno, Katie Harbath, viajó a la Argentina desde Washington para encabezar la capacitación que recibieron los principales partidos políticos para evangelizar en buenas prácticas y enseñar el uso de nuevas herramientas.

Cuando el grabador está prendido, prefieren no hablar de candidatos en particular. Cuando está apagado, elogian el sello propio que lograron las publicaciones de Cristina Kirchner, las imágenes de intimidad familiar que muestra Mauricio Macri, algunas fotografías con un ángulo distinto de los actos de Sergio Massa y la predisposición de Ernesto Sanz para ser el primer presidenciable argentino en utilizar Q&A, la herramienta de la red social para que los usuarios hagan sus preguntas.

Los planes de Facebook para la campaña argentina incluyen también el lanzamiento de un botón de "megáfono electoral" similar al usado en otros países para que los usuarios cuenten sobre su voto y la presentación dentro de unas semanas de una serie de infografías y estadísticas especiales sobre los temas políticos más hablados y el uso que los candidatos hacen de la red social.

Desde hace poco más de un año, el ecuatoriano Diego Bassante se instaló en la Argentina para dirigir las operaciones del departamento de Política y Gobierno de Facebook para toda América Latina menos Brasil. Dedicado en estos meses a la campaña argentina, habló con Infobae sobre el uso que los políticos hacen de la red social:

-¿Cuáles son las buenas prácticas que recomendaron a los candidatos?

-Ser conversacional. Ser creativo. Ser oportuno. Las voy a ir desmenuzando. Ser conversacional significa primero comprender que Facebook no es un website para subir boletines de prensa, sino que realmente es una plataforma de diálogo para escuchar cuál es el sentir de la gente, las preguntas, sus dudas y sus necesidades. Formas de conversar en Facebook son por supuesto contestar los comentarios que la gente deja, pero también, por ejemplo, hacer preguntas en los posteos o también usar la herramienta Q&A, que cada vez se está popularizando más. Hay que ser creativo y auténtico. Es algo muy importante. La gente está acostumbrada a ver al político solamente en el entorno de campaña; dando un discurso, en la televisión o cuando está en su función de candidato o autoridad. Facebook le da la opción al político de mostrarse a la gente con su lado humano, de mostrar su familiaridad, su día a día. Inclusive, según la personalidad de cada candidato, mostrarse con su familia. Eso genera una cierta identificación también con la gente, que finalmente termina conectándose con la imagen y el mensaje del candidato.

-¿Mostrar la intimidad funciona para todos los candidatos?

-Funciona si el candidato es auténtico. Si un candidato no tiene la personalidad o la predisposición para compartir esa parte más íntima de su vida, hacerlo en Facebook va a ser contraproducente, porque la gente va a darse cuenta.

-Pero más allá de las intimidades, ¿hay público en Facebook para contar proyectos más duros, como pueden ser la economía o el desarrollo social? ¿O es algo que va a tener poca llegada?

-Facebook no es solamente para buscar el contenido viral, gracioso y del momento. Esa es una estrategia que se usa para crear audiencia, pero el objetivo final no es tener muchos likes o que la gente se ría. El objetivo final es posicionar temas, generar apoyos políticos y ganar una elección. Para eso hay que hablar de temas duros.

Unos 25 millones de argentinos tienen una cuenta de Facebook activa y la usan al menos una vez al mes

-¿Hay algún tipo de relación cantidad de fans o "me gusta" y el éxito en las elecciones?

-No pretendemos ser un oráculo o predictor de elecciones. No podemos decir que haya una relación causal entre número de likes y votos. Tener una presencia activa en Facebook no te garantiza ganar una elección. Pero también me atrevería a decir que no tener una participación activa y dinámica en la plataforma sí es una forma de determinar tu fracaso en la elección por la cantidad de gente que está presente.

-¿Qué diferencias hay para un político entre el uso de Twitter y el de Facebook?

-Facebook tiene un lenguaje muy específico, de conversación, que permite explayarte. Debe ser construido para todo el mundo, porque llega tanto a la gente que está en Capital Federal como a la gente que está en el campo o en las provincias más alejadas del país. Facebook es donde todos están y la gente busca la información que es interesante para ellos.

-En el marketing se dice a veces que no existe la publicidad negativa. ¿Existen viralizaciones negativas? Por ejemplo, cuando un candidato es ridiculizado

-Podría haber viralizaciones que no son necesariamente las que ese político buscaba. Eso tiene que ver con que la narrativa sobre un candidato es cada vez más una construcción colectiva. Dicho eso, una viralización, sea positiva o negativa, es una oportunidad para el político.

-Obama es muchas veces puesto como el caso paradigmático en el uso de Facebook para una elección. ¿Los políticos argentinos piden la "receta Obama"?

-No diría que nadie busca ser el "Obama argentino". Cada político sabe que tiene su público, sus prioridades, sus mensajes y sus objetivos. Lo que sí buscan todos es tener un gran impacto. En ese sentido sí buscan ser el "Obama argentino", en tener un gran alcance en su comunicación y una gran interacción.