A partir de la década del '80, la obesidad comenzó a duplicarse en el mundo entero hasta considerarse una 'pandemia' global. De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), el 65% de la población mundial vive en países donde el sobrepeso y la obesidad matan a más personas que la desnutrición. El rol de la comida chatarra.
Cuando emergieron las primeras cadenas alimenticias como Burger King o McDonald's, la relación entre la comida fast food y la obesidad todavía no era considerada como tal. Poco a poco, con documentales como "Super Size Me" -2004-, que critica abiertamente a las empresas de alimentos y bebidas y advierte sobre sobre los peligros de la comida procesada, empezó a cambiar la historia.
Los receptores de estos mensajes son la llamada "generación Y", los nacidos entre 1980 y el año 2000, que hoy representan una de las franjas etarias más consumidoras y un segmento difícil de seducir.
Los también llamados 'millennials', son un grupo que no puede ser ignorado. Tienen una actitud diferente frente a la vida y, en este caso, también frente a la comida. Aunque suelen ser considerados los mayores consumidores de fast food, han generado una mayor conciencia respecto de la salud y el cuidado del cuerpo. Marcaron una tendencia en busca de mayor bienestar, priorizando la frescura, calidad y transparencia de los ingredientes, señala The Guardian.
Esto se debe a que la "generación Y" nació en un mundo vinculado a los medios sociales, constituyendo una gran parte de sus vidas. Por lo tanto, el acceso a la información no es un problema.
La Encuesta de Alimentos de Sanford Bernstein en 2013 demuestra que los individuos más activos en las redes sociales tienden a ser los más desconfiados del sistema alimentario. Como resultado, se muestran escépticos de la información nutricional disponible para ellos, creyendo que intentan ser influenciados por intereses corporativos.
Dos "víctimas" de la desconfianza de los jóvenes son McDonald's y Coca-Cola, quienes han experimentado en los últimos años una caída sostenida en los volúmenes de ventas.
McDonald's, en particular, tuvo una caída en sus ganancias de un 30% en el tercer trimestre de 2014
Es así que la casa de comida rápida ha tratado de abordar su problema de marca intentando atraer a la generación del milenio otra vez. Generó diversos programas que permiten por ejemplo, personalizar el menú de los clientes o bien, por medio de las redes sociales, invitan a consultar sobre sus productos: "Our Food. Your Questions" ("Nuestra Comida. Sus Preguntas.")
Sin embargo, parece no alcanzar para derribar los mitos sobre los ingredientes y componentes químicos de los alimentos.
Otras cadenas como Wendy's también han reconocido la importancia de esta generación intentando dirigir a ellos sus campañas de marketing. La cadena de comida rápida mexicana Chipotle, ha utilizado medios no tradicionales con este fin, por ejemplo un cortometraje y un juego para smartphones.
Apuntando a los más chicos
Con la desconfianza de los millennials, los más vulnerables son los niños que viven expuestos a la publicidad y son víctimas del sobrepeso y la obesidad. Por eso, empresas como Disney toman cartas en el asunto. Prometió que para 2015, todos los productos de alimentos y bebidas anunciados en los medios de comunicación Disney, sitios web y parques temáticos, estarán obligados a cumplir con las pautas nutricionales para promover el consumo de frutas y verduras, limitando así, el de calorías, azúcares, sodio y grasas saturadas.
La industria de alimentos y bebidas está respondiendo también. Tras la publicación del Plan de Acción Mundial de la OMS para la Prevención y el Control de las Enfermedades No Transmisibles 2013-2020, hubo anuncios y compromisos para la salud.
Aunque esto no conduce necesariamente a la regulación, obliga a las empresas de alimentos y bebidas a demostrar que sus productos no deben ser criticados. Es decir, que los niveles nutricionales de sus alimentos son saludables.
Para sobrevivir al futuro las empresas de comida rápida deberán innovar más allá de lo superficial. No es suficiente destacar los beneficios nutricionales específicos de los productos que aún pueden seguir cargados de azúcares, grasas o sal. Esta nueva generación está demandando un cambio real, y los que se hagan cargo de eso, serán los que triunfen.
Informe: Pilar Safatle