La antipublicidad violenta que las firmas top no pueden evitar

Los expertos en marketing llaman product placement -más elegante que decir publicidad encubierta- a la táctica de colocar productos a modo de cameos en películas taquilleras, logos como parte del decorado de series populares o a estrellas del espectáculo luciendo ropa o accesorios identificables. Son las diferentes formas de publicidad alternativa usadas por las empresas para instalar su imagen de marca en la retina de los consumidores.

El fallecido ex CEO de Apple, Steve Jobs, era el rey del product placement: su manzanita lideraba el ranking de apariciones de logos en las películas más vistas. A juzgar por el dinero que se paga por estos "avisos" la estrategia es rendidora. Steven Spielberg, un pionero, cobró en 1982 un millón de dólares por utilizar la marca de golosina Hershey's en su exitosa E.T.

Pero esta técnica hace agua cuando el portaestandarte de la marca cae en desgracia -como fue el caso del golfista Tigger Woods, a quien Accenture Plc y AT&T Inc le cancelaron el contrato después de su escandaloso divorcio, mientras que Nike lo siguió respaldando, pero luego de hacerle grabar un comercial donde la voz de su padre lo regañaba desde el cielo...

Un problema adicional y más difícil de evitar se presenta cuando no es la firma la que elige a sus voceros. Es el caso de varias marcas usadas por indeseables como el asesino de casi un centenar de personas en Oslo -Anders Breivik tenía debilidad por las camisas Lacoste- o de "La Barbie", líder del cartel narco mexicano Beltrán Leyva, que fue capturado con una camiseta Ralph Lauren.

Ni hablar de grupos violentos y de mala prensa, como los talibanes afganos desplazándose en vehículos Toyota; los combatientes libios vistiendo camisetas con el logo de Samsung o bien, los milicianos iraquíes con pasamontañas de Nike.

Imposible cancelar estos "contratos" que nadie quiso. En el caso de Breivick, Lacoste pidió a las autoridades noruegas que vistieran de una buena vez al asesino con su traje de preso, pero es mucho más difícil lidiar con el tema en el caso de profesionales de la violencia, como los grupos rebeldes de distintos puntos planetarios. No hay cláusula que pueda proteger a Nike del terrorista que se esconde detrás de sus pasamontañas o a Adidas del insurgente que usa su calzado deportivo.

"Quedar asociada a la tragedia de una guerra es la última cosa que una empresa querría para sus productos", dijo el agente publicitario Ignasi Clará al diario italiano Corriere della Sera. "El efecto es pésimo, equivalente a cuando una firma es acusada de explotar trabajo infantil", sentencia.

Según el diario, el fenómeno de esta publicidad negativa se ve agigantado por la globalización. Difícilmente los combatientes vietnamitas habrían podido usar marcas de moda en los años 60 y 70. Actualmente, fotos y videos dan la vuelta al mundo al instante mostrando tanto a víctimas como a victimarios de conflictos sangrientos luciendo logos reconocibles en todo el planeta.

La cosa llegó a tal extremo que la automotriz japonesa Toyota decidió hacer menos visible su marca que hasta ahora aparecía en grandes letras mayúsculas en la parte posterior de los vehículos

Pero no siempre las empresas consideran esto como publicidad negativa. Todo depende del producto que se venda. Las imágenes de guerrilleros del mundo entero empuñando los kalashnikov fueron una provechosa propaganda para esos fusiles rusos. Hummer decidió lanzar una versión civil de su todoterreno luego del prestigio adquirido en Irak por el desempeño de estos vehículos usados por el ejército estadounidense.