Las 11 claves para detectar las publicidades engañosas

Por Graciela Gioberchio

Cualquier aviso comercial puede transformarse en una publicidad engañosa. Informan una cosa, pero luego resulta ser otra muy distinta: pasajes aéreos a precio promocional que no incluyen impuestos, televisores en oferta que no están en stock, un banco que usa letra muy pequeña para informar recargos y comisiones, pelotas de cuero que son de plástico, lomitos que son cuadril, internet rápida que no lo es tanto y plantillas que hacen adelgazar o curan enfermedades, sin un estudio científico que lo confirme. "No todo lo que brilla es oro", dice un refrán que pocas veces falla.

Por exagerar o esconder información, la jurisprudencia argentina ya tiene numerosos casos sancionados: el de una cadena de electrodomésticos que, a cambio de sumar la lista de casamiento en el negocio, ofrecía regalarle al novio el alquiler de un traje, pero no el chaqué o el frac que aparecían en la foto del aviso, sino uno común, de calle. También el de un dentífrico que se vendía como la marca más recomendada por los odontólogos sin mencionar un estudio que avalara tal afirmación; o el de una tarjeta de crédito que promocionaba un auto a un precio muy bajo, informando que sólo existía una unidad en stock, lo que se encuadra en el típico caso "pajarito llamador" que induce al consumidor a consultar por otros productos de la empresa. "No me queda, pero tengo este otro", dirá entonces, sonriente, el vendedor.

¿Cómo define la ley a la publicidad engañosa? El especialista y profesor de Derecho del Consumidor de la Universidad de Buenos Aires (UBA), Carlos Tambussi, explicó a Infobae que "una publicidad es engañosa cuando contiene indicaciones falsas u ocultamientos que induzcan o puedan inducir a error, engaño o confusión al consumidor". En nuestro país, el artículo 9 de la ley de Lealtad Comercial (22.802) y el Código Civil y Comercial de la Nación (artículo 1101) establecen su prohibición.
El efecto que logra una publicidad engañosa –que puede aparecer en soportes audiovisual o gráfico, en diarios, internet, televisión, radio, vía pública, entre otros- es frustrar las expectativas del consumidor, haya comprado o no el producto. "El engaño –apuntó Tambussi– puede ser real o posible; no se necesita que se haya consumado. Por eso la ley dice que 'induzcan o puedan inducir' a error al consumidor".

Las estadísticas de los organismos de Defensa del Consumidor indican que las promociones que tienen altas probabilidades de convertirse en una trampa para los consumidores aparecen, con mayor frecuencia, en los rubros de agencias de turismo, empresas de servicios de internet y celulares, bancarios y financieros, casas de electrodomésticos, alimentos y bebidas, prepagas, inmobiliarias, laboratorios. "En el primer semestre del año, desde todo el país se recibieron 25.530 reclamos por publicidad engañosa. A la cabeza del ranking se ubican los servicios de comunicaciones", informó Fernando Blanco Muiño, director nacional de Defensa del Consumidor.

A principios de agosto, Defensa del Consumidor del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires imputó a una empresa que ofrecía una gaseosa a un "precio sugerido" de 30 pesos sin aclarar los puntos de venta en los que se podía adquirir el producto a ese valor, mientras que en los comercios los inspectores detectaron que la bebida se vendía más cara, hasta 38 pesos. Estas afirmaciones engañosas sobre precios, representan una de las principales infracciones detectadas. "En la Ciudad, de las 740 sanciones que impusimos en lo que va del año por incumplimientos a la normativa de Lealtad Comercial, el 25% corresponde a informaciones sobre precios inexactos u ocultos. Hay más casos porque en el mismo período de 2016 llegaban al 17% del total. Desde enero se aplicaron sanciones por más de 14 millones de pesos", indicó Vilma Bouza, directora general de Defensa del Consumidor porteña.

Cómo descifrar el aviso y no caer en la trampa

–Reflexionar: ¿es lo que necesito? El primer paso ante una publicidad es preguntarse: ¿El bien o servicio promocionado es el que realmente necesito o el que quiero? ¿Cubre la necesidad que busco satisfacer? Si hay interés en la promoción, entonces comienza la tarea para "comprender" el aviso.

–Leer toda la "letra chica": En especial, hay que prestar atención a la información complementaria o apartado legal –que se conoce como "letra chica"– y a los datos relevantes del producto al margen del texto principal, ya sea al pie de página o sobre el margen. "En las publicidades que se difunden en diarios y revistas, el tamaño de la letra debe ser de 2 milímetros, y debe estar toda en mayúscula. No se pueden incluir en forma vertical leyendas con información necesaria –como 'Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años'– porque dificulta la lectura del consumidor", detalló a Infobae Jorge Surín, especialista en derecho del consumidor y profesor titular de Derecho del Consumidor de la Universidad de Belgrano (UB).

Atención con las publicidades sobre productos o servicios que se venden por internet: el apartado legal debe informar que en este tipo de compras el consumidor tiene 10 días para arrepentirse de la operación y devolver el producto –sin haberlo usado– y sin tener que pagar gastos de fletes u otros.

"En los avisos que se difunden por internet y en la vía pública, toda la información complementaria debe ocupar como mínimo el 2 % del total de la pieza publicitaria. En televisión, se exige que tenga una permanencia continua en pantalla de 3 segundos, el mismo tiempo que se establece para los avisos en radio que superen los 20 segundos de duración; si duran menos pueden indicar una página web o una línea 0800", señaló Surín y remarcó que estas resoluciones necesitan ser aggiornadas a la actualidad "para que, por ejemplo, en los avisos de radio los legales se entiendan bien, aunque sean más breves". En ese sentido, Blanco Muiño adelantó que desde la Subsecretaría de Comercio Interior se está trabajando en una resolución nueva "para darle un marco legal a las aplicaciones de los celulares y el comercio electrónico, con una visión moderna y actualizada".

–Revisar datos clave de la oferta: Significa verificar puntillosamente la vigencia (fecha de inicio y de finalización), la cantidad de productos (stock) con la cual se va a cubrir la promoción y el lugar donde se pueden comprar. Durante la vigencia de la oferta, el anunciante está obligado a vender ese producto; si se terminó, debe ofrecer uno igual o mejor. No alcanza con la simple leyenda "hasta agotar stock", que la ley no obliga a incluir en el aviso. Si la incluyen –algo que hace la mayoría de los anunciantes– están obligados a indicar el stock total con el que cuentan. Y, en la Ciudad de Buenos Aires, además, el de cada sucursal, según el artículo 9 de la ley 4827.

Otra leyenda tramposa que hay que tener en cuenta es la que dice que se participa en un sorteo "sin obligación de compra", cuando es casi imposible. La ley establece que en una promoción en la que interviene el azar, debe decir también "consulte bases y condiciones" en un sitio web o una línea 0800 donde la empresa informe una manera por la cual el consumidor pueda participar sin pagar. Por ejemplo, a través del envío de una carta a un apartado postal gratuito para acceder al elemento necesario (por caso, la tapita de una gaseosa) y así participar en el sorteo. "La ley busca que los productos se vendan por sus propias cualidades y no por una posibilidad azarosa de ganar un auto o un viaje a la Polinesia", subrayó Surín.

–Sospechar de los asteriscos: Los avisos que tienen muchos asteriscos son para dudar, dicen los expertos. Señalan que ellos pueden remitir a limitaciones en lo prometido en el cuerpo principal de la publicidad, como pueden ser las promociones que se ofrecen sujetas a condiciones restrictivas y excluyentes. Un ejemplo son las publicidades de descuentos "en toda tu compra" que suelen ofrecer los supermercados, pero excluyen varios artículos; o cuando se publicita que se aplica a quienes pagan con tarjetas de crédito de tal banco pero al final se restringe sólo a los clientes que tienen la tarjeta "gold", "premium" o el nombre que le asigna el banco.

–Conocer el precio final: Las publicidades no tienen la obligación de informar precios, pero si lo hacen deben cumplir las normas legales: no puede haber diferencias entre el precio informado en el anuncio y el precio final en el caso de adquirir el bien o servicio publicitado. Es simple: el precio publicitado debe ser efectivamente el precio final. Estas irregularidades se suelen ver con cierta frecuencia en avisos de agencias de turismo y compañías aéreas cuando no incluyen los valores de tasas e impuestos.

–Desconfiar de tantas bondades: Hay avisos que informan propiedades o acciones del producto que no están confirmadas por ningún estudio científico. También están los que aseguran que un producto contiene componentes de los cuales carece.

–Priorizar lo importante: Ante publicidades de radio, por ejemplo, hay que tratar de no guiarse por el slogan repetido y escuchar las excepciones que se emiten en forma rápida; si no se entienden es conveniente solicitar las aclaraciones al proveedor. En los avisos con imágenes, lo conveniente es priorizar las propuestas concretas y dejar en segundo lugar las cuestiones estéticas o el impacto visual de las fotografías.

–Guardar todo: Si luego de observar atentamente las características del aviso, se decide comprar, hay que saber que como la empresa está obligada a cumplir con las condiciones publicitadas, "es muy importante guardar todos los folletos y avisos relacionados con el producto o servicio, hasta que la operación se cumpla acabadamente", recomendó Tambussi.

–Denunciar los anuncios tramposos: Desde todo el país pueden reportarse a través de la Ventanilla Federal Única de Reclamos de Defensa del Consumidor. "En la Ciudad de Buenos Aires, se puede gestionar mediante la aplicación BA 147 para celulares que permite, además, subir fotos e indicar los datos de la ubicación. También desde la web o llamando a la línea gratuita 147″, señaló el subsecretario de Demanda Ciudadana, Facundo Carrillo. La ley de Defensa del Consumidor (24.240) prevé multas de hasta 5 millones de pesos para el anunciante infractor. Además, se le puede ordenar que indemnice al consumidor perjudicado con un "daño directo" de hasta 132.900 pesos (15 salarios mínimo, vital y móvil), figura jurídica que se agregó a la ley en 2008.

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