Miami Beach se convirtió hace poco en el escenario de un fenómeno que está en ascenso. Jóvenes hicieron fila durante horas para ingresar al quinto piso de un edificio en el medio de la ciudad, a una tienda de vidrio con la promesa de remeras, buzos y gorras de la marca de Justin Bieber.
Podría parecer el típico merchandising que se vende en los recitales -la mayoría de las prendas llevaba la palabra "Purpose", el nombre del último álbum de Bieber y de su tour actual- pero el local era de Alchemist, una boutique de moda del exclusivo complejo Herzog & de Meuron, cuya clientela consiste en mujeres con alto poder adquisitivo. Sin embargo, durante dos días el espacio fue acaparado por artículos "bieberianos", lo que no sólo atrajo a los fanáticos del artista canadiense, sino también a fashionistas y cazadores de tendencias.
"Es curioso", explicó a The New York Times Roma Cohen, el dueño del local. "Nunca tuvimos en nuestra tienda ropa que atrajera tanto a las fanáticas de la moda de alta gama como a sus hermanas pequeñas". Es que la colección "Purpose" de Bieber se aleja de la típica memorabilia de los shows y se acerca cada vez más a una colección de moda, y logra atraer a una audiencia que no necesariamente esté compuesta de Beliebers preadolescentes.
Este fenómeno está encontrando su espacio en locales pop-up -que se caracterizan por su corto período de existencia de a veces sólo 24 horas y que marca una tendencia mundial de sectores de venta a corto plazo- y grandes tiendas que comercializan varias marcas. Estos lugares descubrieron una gran estrategia al atraer a fans desaforadas, ansiosas por consumir todo lo relacionado con su ídolo favorito. Las prendas de Purpose por ejemplo, apenas se pusieron a la venta, desaparecieron.
El interés de un nuevo grupo de fanáticos fashionistas de lo que antes se desestimaba como mera merchandising captó rápidamente la atención de la industria de la moda. Bieber es el que lidera este boom, por lo que no sorprende que la prestigiosa y selecta tienda de Barneys New York haya elegido tomar la estética de Purpose para lanzar una colección cápsula con prendas exclusivas. Llegará a sus locales de Nueva York, San Francisco y Beverly Hills el 16 de julio, y será la primera vez que Barneys venda merchandising del tour de un artista.
"No fue una decisión para nada difícil", explicó Jay Bell, el vicepresidente senior de Barneys y encargado de la sección de diseño masculino. "Es la primera vez que lo hacemos, pero se sintió como el momento adecuado. Nos pareció como algo que iba a resonar bien entre nuestra clientela, y que iba a estar en armonía con nuestras otras marcas".
Las remeras de recitales, en especial las vintage, han sido prendas simbólicas por décadas. Los veteranos de la industria recuerdan con nostalgia la incursión gráfica de los Grateful Dead, durante los '60 y '70. Para una generación más joven, la imagen de Axl Rose en el escenario luciendo él mismo una remera de los Guns N' Roses es icónica.
Pero los artistas de hoy están acostumbrados a codearse con el mundo de la moda, que a la vez los apoya y explota su celebridad para sus propios fines. Ejemplos de esta actitud se pueden observar con tan sólo levantar la vista y ver los grandes carteles de Rihanna, hoy la cara de Dior. El mismo Bieber fue elegido en el 2015 para la campaña de Calvin Klein (también sponsor del Purpose tour). Con el negocio del merchandising en un pico de crecimiento masivo, era inevitable que algunos artistas buscaran expandir ellos mismos sus colecciones.