Quién es el argentino detrás del marketing del papa Francisco

Juan Della Torre es abogado, pero dedicó la mayor parte de su vida profesional a la publicidad. Tiene 35 años, se pasó al mundo de las marcas hace poco más de una década y en 2012 fundó La Machi Comunicación para Buenas Causas, una boutique creativa con sede en Barcelona, Roma y la Ciudad de Buenos Aires. Desde enero de 2016, la consultora elabora "El Video del Papa", una pieza que cada mes condensa un mensaje del Sumo Pontífice en un minuto.

"La Iglesia es una institución tremendamente innovadora en materia de comunicación", reflexiona Della Torre, que hoy vive entre España e Italia. "La imprenta fue impulsada por el catolicismo; el marketing directo lo inventaron los apóstoles con las cartas; las catedrales medievales son centros de experiencia de marca", grafica. Y remata: "Jesucristo, a través de las parábolas, fue un gran comunicador".

Además de "El Video del Papa", La Machi es la responsable de Click to pray, una aplicación móvil diseñada para acompañar a los usuarios católicos en sus oraciones diarias.

—¿Es un desafío hoy para la Iglesia llegar a los jóvenes?

—Sí. Estoy casi en la mitad de la vida y cuando voy a misa siempre soy el más joven. Evidentemente en algún momento se perdió esa fuerza. Pero los trabajos que hacemos llegan mucho, se está trabajando muy bien. Y las ediciones de la Jornada Mundial de la Juventud son un éxito. Estamos encontrando una forma de poder vivir lo religioso de forma más abierta.

Della Torre trabajaba en una agencia de publicidad, donde era responsable de una marca de tarjetas de crédito y débito, cuando supo que quería comunicar lo que ahora llama buenas causas. Con esa idea creó La Machi y el día en que Jorge Bergoglio fue elegido Papa no dudó en acercarse al Vaticano en busca de una oportunidad. Con más voluntad que contactos en la Iglesia, el joven logró presentarse ante las autoridades del departamento de Comunicación de la Santa Sede. De esa manera llegó a Francisco.

—¿Cómo es el proceso de realización de los videos del Papa?

—Cada video lleva unos cinco meses. Primero recibimos a través del padre Frédéric Fornos, director mundial de la Red Mundial de Oración, cuál va a ser la intención del Francisco. Investigamos el tema, lo preparamos y lo enviamos de vuelta. Cuando se aprueba, enviamos un guión que el Papa recibe y lee en cámara. Luego hay otro guión, el creativo, que es aprobado y al final le llega al Papa, que da el visto bueno.

En la cartera de clientes de La Machi hay asociaciones religiosas, ONGs y empresas. Detrás de cada entidad que contrata servicios de comunicación de la agencia hay una "buena causa" que transmitir. Así lo exige la empresa. "Las buenas causas tienen que ver con el concepto de bien que uno tiene —explica el publicista—. Para la inmensa mayoría del mundo que es creyente, ese concepto de bien viene dado y está muy vinculado con lo religioso".

—¿Cómo encaja este perfil en el mundo publicitario?

—Al principio nos miraban como bichos raros. Después el mercado mismo nos fue diciendo: "Esto es religioso, pero está buenísimo". Creo que comunicar es innovar e innovar es romper. Hoy lo más contestatario que hay es estar en esta línea.

—¿Es lo mismo comunicar religión que otro producto?

—Estamos comunicando el mejor producto del mundo: algo que es gratis y que se distribuye en todos lados. Pero hay que hacerlo con mucho cuidado y respeto. Si vendés papas fritas que están mal, te duele la panza dos días. En el caso de las verdades de fe, las consecuencias son para la eternidad. Entonces no es lo mismo que vender tarjetas de crédito.

—¿Qué análisis puede hacer de la comunicación del Papa?

—El Papa comunica bárbaro porque rompe. Genera impacto. Y no es un impacto vacío. Es un impacto que en un texto genera un contexto. Eso en comunicación se llama framing. El Papa es un as del framing y nunca leyó un libro sobre eso ni debe saber que existe esa palabra. En dos palabras puede definir un concepto. Y creo que llega muy bien a la gente porque habla el lenguaje de la gente. Se pasó la vida yendo a villas y viajando en subte. Él es gente.

—¿Qué diferencia establecería entre el estilo de Francisco y el de sus antecesores?

—Todos tenemos nuestras cualidades. Francisco es naturalmente más cercano y carismático, entonces es más fácil identificarse. Creo que no pasa tanto por el contenido sino por la forma. Francisco evidentemente es el papa de esta era, el papa de Twitter. Es un tipo que habla en 140 caracteres. Por ahí nunca en su vida uso Twitter, pero entiende por dónde van las cosas en la comunicación y lo hace muy bien.

—¿Es una buena marca el Papa? ¿Cuáles son sus principales atributos?

—Hoy es la mejor marca del mundo, es un gran nombre y un gran líder. El primer atributo de una marca es ser creíble, porque el marketing no es solo marca. Y creo que el Papa es transparente. También es una marca cercana. Y es, en el buen sentido, viralizable. En las redes sociales, se viraliza algo cuando las personas le encuentran un contenido que expresa lo que sienten. Y eso es lo que pasa con Francisco. "¿Viste lo que dijo…?". Hoy la gente habla del Papa. Nunca en mi vida normal, fuera de algunas misas, la gente decía algo del Papa. Hoy es un tema. Y eso está buenísimo.

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