Adriana Amado: "Las doctrinas de los populistas son sus cadenas nacionales"

—Según explica en "Política Pop" (Ariel, 2016), este concepto se observó en primera instancia en Silvio Berlusconi. Sin embargo, en el desarrollo parecería que son los líderes latinoamericanos populistas quienes están destinados a ocupar el rol de político pop, ¿cómo es esta relación?

—La idea de la política pop surge cuando la política se mediatiza al extremo. Berlusconi es la primera persona que de ser celebridad se convierte en un líder de un país. Y no solamente porque manejaba televisión. Él manejaba un club de fútbol súper popular. En ese sentido, podríamos equiparar la popularidad que gana Macri como legitimidad social. Lo que pasó fue que Latinoamérica se encantó este siglo sobre todo con los medios audiovisuales, entonces como que nos llevó al coletazo. Pero ahora estás viendo un personaje como Trump en Estados Unidos, que también se encuadra en esta lógica de personajes que están por afuera de la política, que ingresan en la política por su popularidad. Quizás la diferencia más notable con Berlusconi es que él ya era un zar de medios y eso le valió la posibilidad de ganar un lugar en la política. Estos líderes suben con el favor popular y después ellos se hacen zares de medios. Todos generaron un multimedios estatal, todos se dedicaron a comprar publicidad y a tener presencia las 24 horas. Todos tenían un programa, de radio o televisión.

—Usted señala que estos políticos entienden los medios con cierta ingenuidad. E incluso habla de cierto fracaso, como si a fin de cuentas el poder mediático no sirviera.

—Porque los medios no sirven para eso. Ellos confundieron celebridad con legitimidad política. Y la celebridad es efímera por definición. El que era célebre el año pasado, ya no lo es. La celebridad es una maquinaria que necesita renovarse todo el tiempo. Lo absurdo es creer que construyendo celebridad vos vas a ganar estabilidad política. Además, la celebridad tampoco da prestigio. Confundir que la posición en la pantalla te va a dar legitimidad política es lo que nos ha llevado a que cuando todos estos líderes parecían que iban a ser eternos, después comprobamos que la gente se corrió de estos medios, dejó de creer los discursos y estamos viendo en Latinoamérica que ni siquiera dejaron un legado en su movimiento, sino que los cambios se dan a un signo contrario. Entonces estas supuestas revoluciones de las que hablaban, como las construyeron en este escenario tan frágil que son los medios, fueron frágiles.

—El gobierno kirchnerista pensó de esta manera en su batalla contra los medios opositores.

—Y con la publicidad oficial. Cuando te pasaban 15 minutos de publicidad en el partido, evidentemente no tenían ningún asesor que supiera que el desafío de los medios hace más de 20 años es retener a la gente en la pantalla. No solo que se quede en la televisión, sino que no se vaya al celular o a la computadora. Estamos viviendo épocas de convergencia en las que el usuario las tiene mucho más integradas de lo que supone el líder. También hay que decirlo: mucho de la mirada intelectual que sustentaba esta posición mediática de estos líderes era más del siglo pasado.

—De hecho, usan la televisión, que es un medio unidireccional. Y, según explica en el libro, utilizan las redes sociales en este mismo sentido, sin darle lugar al usuario.

—No tienen ninguna participación. Pero esto es mucho más profundo, porque todos estos países de Latinoamérica han hecho profundas reformas en el sistema de medios y todas estuvieron enfocadas en los sistemas audiovisuales del siglo pasado. En Latinoamérica, estos líderes se preocuparon por seguir dando televisión gratis y no Internet gratis. Ahora, claro: Internet te pone a conversar, entonces en esa mirada de comunicación centralizada y de cascada no siempre es conveniente la conversación. pero también es imparable. Entonces hoy lo que te encontrás es que Latinoamérica es una de las regiones más pobres pero también con más penetración de celular. Las comunicaciones de celular son malas y caras, y para los pobres son todavía más caras. Sin embargo, no impidieron que eso se diera. Creo que la mayor paradoja es que muchos estuvimos aprobando o discutiendo un modelo que consumió millones en los Estados y que no sirvió para nada. Pero porque ya no servía con lo que empezó. También eso tiene que ver con nuestro atraso en la investigación en la comunicación política, con nuestro atraso en la lógica de los medios. Porque no es solo la política que se transforma. Se están transformando también los medios de comunicación y eso impacta en la ciudadanía. Esos tres actores hoy están redefiniendo sus roles.

—La idea de "ganar la calle" es una de las características que usted observa. Después de la asunción de Mauricio Macri como presidente, hubo quienes llegaron a cuestionar su legitimidad alegando que "no llenó la plaza", ¿por qué existe esta batalla por la cantidad de seguidores movilizados?

—Es la lógica del rating. Y, de hecho, las democracias no son los sistemas que validan las mayorías. Son más solidas cuando atienden a las minorías. Con lo cual, usar todo el tiempo la prepotencia del rating es lo mismo que suponer que la televisión mas vista es la mejor.

—Es una concepción vieja.

—Es vieja y es además una concepción bastante autoritaria de la democracia. Y que además tiene que ver con esta lógica de mostrar la imagen de poderío. Y esto es de los sistemas nacionalistas del siglo pasado. Cuando los famosos cineastas filmaban las marchas hitlerianas había toda una decisión política y comunicacional de mostrar eso al mundo, esas plazas inmensas de desfiles… Hoy ya no me parece que las sociedad funcionen con esa lógica. Sin embargo, insistían muchísimo en quién tiene más gente en la calle. Y, de nuevo: no necesariamente el diario más vendido es el de mejor calidad ni la televisión más vista es la de mejor calidad. Me parece que acá estuvo esa concepción de que sintonizar un medio era una adhesión, como también votar a un líder significaba que le ibas a tener amor eterno. Pero bueno, ya sabemos lo que dura el amor eterno.

"Puede ser que gobernar sea comunicar, pero gobernar no es publicidad"

—Durante los primeros meses de gobierno, a Macri se le atribuyeron una serie de errores de comunicación y se debatió muchísimo sobre si comunica bien o no. Y en este marco se repitió mucho la idea de que gobernar es comunicar, ¿está de acuerdo?

—Puede ser que gobernar sea comunicar, pero gobernar no es publicidad. Entonces mucho de ese debate era: "No comunican porque no hacen publicidad". La comunicación pública tiene una parte mediatizada, pero no es todo. Los ciudadanos tiene contacto con la cosa pública la mayor parte de las veces por experiencia directa. Entonces de nada te sirve que en la televisión te digan que está el día soleado, si vos salís a la calle y está lloviendo. Creo que la política pop pensó que podía tener todo el día la pantalla de que era un día brillante y que la gente iba a salir sin paraguas porque iba a creer mucho más el discurso de la autoridad que su propia experiencia.

—Esta forma de comunicar solo contiene al fanático, ¿no?

—Totalmente. El valor que tiene la publicidad, las declaraciones o arengas de los líderes, tiene que ver con darle contención al fanático. Porque tiene que ver con la construcción de una comunidad…

—Pero no genera nuevos adherentes.

—Lo vemos en Venezuela. El núcleo duro de aceptación del chavismo está casi en las mismas proporciones que al inicio. Y eso también tiene que ver con otro factor: el fanatico es fanático antes de la causa. Después se monta en las causas que les aparecen, entonces operacionalizarlas es una forma de cooptar esa psicología que necesita tener el fanático. Ahora, me parece que el problema es creer que vos podés mantener la comunicación de un gobierno para el fanático o para el partidario. Una vez que vos sos gobierno, sos ciudadano. Te manejás con el crítico, con el opositor y con el ciudadano y como gobierno tener que comunicarle por igual a todos. Ese era uno de los grandes problemas que tenía el sistema de la política pop. Se concentraba con los medios afines, los premiaba con publicidad, les daba las notas, la información prefabricada. Pero lo cierto era que esos medios se enamoraban del líder y descuidaban al ciudadano, que entendía que eso que estaba pasando en los medios no les hablaba de la experiencia cotidiana. Yo coincido en que se puede mejorar la comunicación pública, pero estoy segura de que no es mediatizándola.

—Algo curioso que se pudo observar es el caso de personas que le piden a Macri que "comunique más", como si extrañaran las cadenas nacionales…

—Sí, pero también entendamos que el círculo que discute es el círculo informado. Todos entramos en un síndrome de abstinencia porque nos pasamos años con un sistema de comunicación al punto tal que lo naturalizamos. La conferencia de prensa es el espacio de comunicación de los funcionarios y periodistas en todo el mundo, porque tiene una tremenda ventaja: le saca al funcionario media hora a la mañana y habla con todos los medios a la vez. Y todos los medios acceden por igual, sin ningún privilegio, a la voz del funcionario. Después el funcionario vuelve a sus funciones y los medios a agregarle valor a esas declaraciones. Como eso no ocurrió en los últimos 15 años, porque la falta de conferencias existe desde 2001, hay periodistas que no saben que eso existe y no saben comportarse en una conferencia de prensa. Entonces le preguntan al ministro cosas como si estuvieran en una entrevista intimista. Van al Ministerio de Economía y le preguntan: "Ministro, ¿cómo se siente con el aumento de precios?". Y no es una pregunta para hacer en una conferencia de prensa. Perdimos prácticas y nos corrieron la validación de que la comunicación era aquello que vimos. Un poco el sentido del libro es, justamente, plantear una discusión y mostrar que eso que estábamos discutiendo no funcionó ni va a funcionar. Y justamente ese foco en la publicidad y en la entrevista exclusiva en el medio que se le reclamó obvió creo que el mayor desafío del gobierno de Macri, que es que ellos han consolidado un estilo de comunicación de cercanía desde las redes sociales, que está muy bien cuando Macri iba a tomar mate y podían filmar el momento afectivo…

"El gobierno de Macri sigue prefiriendo como comunicación lo festivo y lo alegre"

—Funciona en campaña pero no en el gobierno.

—Obviamente que no funciona. Una cosa es ir en campaña al afín y otra es hablarle al ciudadano. Si vos como gobierno quisieras mantener ese estilo, deberías recibir —y mostrarnos en Facebook— tanto a los que te agradecen como a los que no. La comunicación de gobierno es la pluralidad y la integración de todos. Hoy lo que vemos es eso. Está por un lado el conflicto y el gobierno sigue prefiriendo como comunicación lo festivo y lo alegre. Ese era el estilo de esos presidentes pop que solo estaban para dar buenas noticias.

—Una de las claves de la política pop es la existencia de un relato, que está asociada a la novela, y tiene como objetivo instalar el propósito gobierno, su misión. ¿Macri tiene un relato? ¿Lo necesita?

—El relato no es algo que se pueda producir, si existe algo tal como el relato social, no se produce en una ofician de prensa o en una agencia de publicidad. El relato lo construimos todos. El contrato que establece un medio con sus lectores, no son solo las noticias publicadas del medios, sino también la conversación que pueda tener con sus usuarios. Si no hay conversación con los usuarios, no hay medios, que es lo que vimos con muchos de estos medios que florecieron con financiamiento estatal y nos dimos cuenta de que no lograron construir comunidad. Lo mismo pasa con un relato que no tiene interlocutores. Entonces no creo que el relato sea una fabricación.

—¿El gobierno anterior no lo hizo, con las constantes alusiones al pasado y la creación de conceptos como "década ganada"?

—Sí, pero ¿quiénes creyeron eso? La mayoría de las veces se usó irónicamente. Cuando la sociedad se apropió de ese concepto lo usó irónicamente. El relato es el conjunto: lo que vos planteás y el rebote que te viene. El relato será lo que quede del cuento de esta década en 20 años. Lo que es muy interesante de estos líderes populistas que se suponían súper intelectuales es que no dejaron nada escrito. Todo lo que hicieron es efímero. Aquel que quiera ver su cuerpo de doctrina tendrá que transcribir las cadenas nacionales. Y yo no creo que ahí haya doctrina porque las he leído, y en la mayoría de los casos con mucho detenimiento. Había efectismo, circunstancia y coyuntura. Si existe un relato, lo construimos entre todos. Y eso es lo que le falta integrar a toda la política y a todos los medios, que son esos actores que configuran la comunicación pública.