Cómo mejorar la experiencia del usuario en las plataformas de e-commerce

El próximo 31 de octubre y 1 de noviembre se celebra el Cyber Monday en Argentina. Son muchas las personas que esperan estas fechas especiales para adquirir diferentes productos a precios rebajados. De hecho, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en el Hot Sale que se llevó a cabo en mayo de este año, se facturó más de $2.500 millones a través de 1.000.000 de órdenes de compra.

Las compañías que se suman a esta iniciativa deben estar preparadas para brindar a los compradores una experiencia de usuario que sea cómoda y esté alineada a cómo actúan en la web, para tener éxito y poder sacar provecho del mayor caudal de tráfico que genera esta fecha.

Teniendo en cuenta esto, el desafío está en saber de qué manera se comportan los consumidores en Internet, y cómo pueden las compañías adaptar su infraestructura para simplificarles el proceso de compra.

En este sentido, según Sebastián Arriada, Senior Sales Engineer de Citrix para SOLA, uno de los beneficios de la venta en línea es que se puede aportar información de valor que les permita a las empresas mejorar la experiencia de usuario, a través de conocer el modo en el que actúan las personas en el sitio web. Existen herramientas, como los ADC (controladores de entrega de aplicaciones), que permiten acceder a estos aspectos útiles, y así preparar su infraestructura de la mejor manera.

El especialista explicó que las soluciones de administración de redes, análisis y soluciones de orquestación permiten conocer el tipo de dispositivo desde el que se genera la compra, información que puede ser de utilidad para adaptar la interfaz del sitio web de la compañía a los diferentes dispositivos. También es posible detectar problemas en el sitio que derivan en que se interrumpa el proceso de la compra, así como también el momento en el que el comprador abandona la web. Además, aporta información sobre en qué parte del mundo se encuentra el usuario, y cuáles son los productos más vistos. En caso de que existan compradores remotos, esta solución facilita saber si existe latencia de acceso, y de ser así en qué punto; es decir, cuánto tiempo tarda la conexión del usuario desde donde se encuentra hasta el centro de datos.

Agregó que, por otro lado, a través de la adopción de controladores de entrega de aplicaciones, es posible balancear la carga y satisfacer la demanda incluso en los momentos en los que aumenta el tráfico de visitas a la web. También se puede incorporar un amplio conjunto de mecanismos de protección capaces de frustrar ataques de denegación de servicio.

De esta manera, al adoptar este tipo de herramientas, las compañías pueden sacar provecho de esta forma de comercialización para apuntar a optimizar la infraestructura de sus sitios web y así brindar al usuario una experiencia que se adecúe a su comportamiento online.

Según Marcelo Fondacaro, Director Comercial de VeriTran, un aspecto que hay que considerar al momento de generar un sitio de e-commerce, se vincula con las formas de pago disponibles, que serán un condicionante para los usuarios al momento de cerrar la compra.

En este sentido, los comercios deben preparase para recibir consumidores que ingresen desde distintos dispositivos, como la PC, la Tablet o el celular, no sólo al sitio web, sino también a los aplicativos, y es importante brindar a todos ellos una buena experiencia de usuario, y herramientas que garanticen la seguridad de la transacción.

En definitiva, se trata de repensar el proceso de compra para adaptarlo al dispositivo del que se ingrese, ya que no sirve replicar y adaptar el formato de la web al móvil, sino que se deben mejorar los procesos críticos que permitirán que se concreten las compras.

Además, es clave evitar los problemas relacionados con saturación, fallas en las páginas y exclusión de algunas personas por no tener una tarjeta que se encuentre habilitada para realizar este tipo de transacciones.

Con tecnologías de pagos móviles, estas mejoras se pueden realizar para brindar una mejor experiencia, mejorando dos procesos que son los que generan mayor fricción y abandono: la autenticación y la generación del pago.

En relación a la autenticación, esta tecnología permite agregar factores tendientes a asegurar la identidad del comprador como por ejemplo, la autentificación biométrica, que se puede incorporar a los aplicativos del celular, para que el usuario pueda utilizar su voz, cara o huella para demostrar su identidad.

Además, brinda la posibilidad de generar una tarjeta de crédito virtual de uso de única vez que permite realizar pagos sin necesidad de contar con una tarjeta física y generar claves dinámicas únicas por transacción, algo sumamente útil para quienes por seguridad no quieren plasmar los datos de sus tarjetas. De esta forma, se podría masificar el alcance del e-commerce, incorporando a usuarios que no tengan tarjeta de crédito, o que no quieran utilizarla por temor al fraude.

Finalmente, en relación a la ejecución de la compra, una alternativa es la incorporación del botón de pago, que permite que el usuario pueda vincular su billetera de banca móvil con la plataforma del retail. De esta forma, si se realiza una compra desde un móvil, al momento de pagar el usuario elige desde su billetera electrónica con qué producto pagar, y termina la operación en su mismo móvil sin tener que tipear en el celular todos los datos de su tarjeta, lo que es un proceso largo, tedioso, propenso a errores y a fraude.

Según Ana María Sandoval, Vicepresidenta de Ventas de PayU Latam para países de habla hispana, además de ofrecer la máxima seguridad y la mayor cantidad posible de opciones de pago, en la web es importante brindar contenido que sea útil para los compradores, y esto no siempre se reduce a los productos y servicios.

En este sentido, el primer paso al momento de generar un sitio de e-commerce es identificar cuál es el objetivo del mismo, además de vender los productos ofrecidos. Si el objetivo es mejorar el posicionamiento SEO, por ejemplo, es importante desarrollar contenido de calidad con ciertas características, para rankear mejor en buscadores y atraer visitantes a la página. También es clave aprender de los consumidores y utilizar su lenguaje, para asegurarse de usar los términos y palabras que ellos usarán en sus búsquedas en la web.

Otro punto a tener en cuenta es la comunicación a establecer con los compradores. "En este punto hay muchas posibilidades: responder rápidamente las preguntas de los clientes, dar tips de uso de un producto, contar experiencias tanto positivas como negativas para que aprendan de ellas, escribir tutoriales, eBooks o infografías y publicar tutoriales en video o dictar webinars en vivo, las opciones
son muchas", indicó Ana María Sandoval.

Hay ciertas características que todo website de e-commerce debería seguir para ser exitoso. Por ejemplo, mostrar las promociones, productos nuevos y todo lo que se quiera destacar en el homepage para que sea lo primero que los compradores vean al ingresar, procurar que sea fácil acceder al menú y a la opción de búsqueda, y ofrecer descripciones de producto completas, precios visibles e imágenes de calidad.

"También es importante usar botones que llamen a la acción ('Calls to action' o 'CTA') que faciliten a los clientes agregar productos al carrito de compras y que lo inviten a decidirse a comprar en el menor tiempo posible, y asegurarse de que todos reciban una confirmación de que su pago fue recibido y que su orden ya está siendo atendida", agregó Sandoval. Además, permitir que el cliente pueda filtrar entre los resultados de una búsqueda de acuerdo a distintas variables mejorará las chances de que encuentre rápidamente lo que está buscando.

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