Desde jabones a pastas dentales, en la India los gurúes espirituales ya venden más que Lux y Colgate

¿Quién dijo esta frase?

"Colgate va quedar detrás de Patanjali este año, y en tres años superaremos a Unilever".

a) el CEO de Patanjali, la compañía de productos de higiene y salud que se ha convertido en líder de ventas en la India a la velocidad de la luz;

b) un funcionario de estímulo a la empresa nacional en la India;

c) Baba Ramdev, el gurú con cientos de miles de seguidores.

Así como invita a iniciar sus sesiones de yoga con tres Om, Baba Ramdev es el hombre que dijo la frase y el maestro detrás de la firma Pantajali que promociona la venta de su pasta dental Dant Kanti (que llegó a USD 66,7 millones entre 2015 y 2016) y su shampoo y su aceite para cabello Kesh Kanti (USD 51,7 millones). "Esto es sólo el comienzo", agregó, según la cobertura de Bloomberg News en una muestra de la armonía con la que pueden convivir la espiritualidad y los negocios.

"Pantanjali Ayurveda apunta ahora a duplicar su facturación de USD 1.480 millones en 2016-2017", agregó la publicación de economía. "Si se llega a ese objetivo de ingresos, Patanjali Ayurveda quedará por delante de multinacionales como Nestlé, Colgate-Palmolive y Procter & Gamble en la India".

Unilever, que se instaló en 1888 con el jabón Sunlight, se ha tomado en serio el desafío que recoge una tendencia local de gran importancia: la creencia de que la salud y el bienestar se relacionan con el equilibrio de la mente, el cuerpo y el espíritu. Luego de perder el 5% del mercado, el gigante europeo lanzó un nuevo jabón, Hamam, que incorpora hierbas, y compró la marca de productos para pelo Indulekha para sumar una línea natural.

Baba Ramdev apoya la empresa más grande, pero no está solo en el duelo entre algunas de las firmas más fuertes del mundo y las locales de la industria de la salud y la cosmética en la India. Otros líderes espirituales —también con barbas generosas, ropa holgada y millones de devotos— lo acompañan: Sri Sri Ravi Shankar —el famoso creador de El Arte de Vivir— Gurmeet Ram Rahim Singh y Jaggi Vasudev se cuentan entre los emprendedores que prestan sus nombres a alimentos, cosméticos, suplementos y ropa.

"Con una clientela ya armada por sus vastos seguidores, ayudan a que el país aproveche la demanda creciente de productos naturales y ayurvedas", según los autores de la nota, P.R. Sanjai y Bibhudatta Pradhan. El mercado es grande, como grande es la India: casi USD 12.000 millones, con un crecimiento estimado en el 14% durante 2016.

Meditación, yoga y productos Patanjali

Aunque las empresas occidentales han comenzado a ofrecer productos naturales —además del jabón Hamam, la pasta dental mimada de Colgate tiene albahaca, alcanfor y eucalipto—, los nombres asociados al saludo del Namasté tienen mayor credibilidad para los consumidores.

Patanjali es la empresa líder y la anunciante principal en la India. Comenzó a operar hace una década, vende hoy en unos 10.000 comercios y dona todas sus ganancias a obras de caridad. Si bien el liderazgo corresponde al gurú Baba Ramdev, entre el 93% y el 97% de las acciones —según distintas fuentes— están en manos de uno de sus amigos de la infancia, el hombre de negocios Acharya Balkrishna, quien posee 34 empresas. Balkrishna ocupó el puesto 48 entre las personas más ricas de la India según Forbes, con un capital de USD 2.500 millones en 2016.

Como la alimentación es uno de los factores capitales del equilibrio según la medicina ayurveda, muchos de los 500 productos de Patanjali son para cocinar y comer: especias, dulces, tés de hierbas, jaleas, azúcar, harina, aceite, arroz, avena. La miel, los jugos de fruta y la manteca clarificada se catalogan como "Cuidado natural de la salud"; además de combinaciones para el tratamiento de males según la medicina ayurveda se ofrece "Cuidado del Hogar con Hierbas" y "Cuidado Personal Natural".

Ramdev —cuya cara sonriente y su torso en la túnica anaranjada que lo caracterizan adornan la apertura de la web de la empresa— se considera "un embajador sin salario" de Patanjali. Su explicación para el éxito de la empresa se resume en tres razones principales: "Productos de primera categoría, precios bajos y donación de las ganancias a la beneficencia".

Y también, un poco, al desprecio del ejecutivo occidental típico: "Creen que los hombres sagrados no saben nada. Ahora los hombres con corbata están sudando. Advirtieron que quienes visten taparrabos también pueden hacer muchas cosas".

Brexit, Donald Trump y las tradiciones ayurvedas

Después de Brexit y de la elección de Donald Trump como nuevo presidente de los Estados Unidos, el nacionalismo global se expresó también en estas firmas locales de gurúes. Según Meera Ashar, vicedirectora del Instituto de Investigación del Sudeste Asiático en la Universiadas Nacional Australiana de Canberra, conviene considerar el resurgimiento del nacionalismo hinduista. "La gente como Baba Ramdev y Sri Sri Ravi Shankar han capitalizado este deseo y empaquetan la tradición en productos modernos", dijo a The Bangkok Post .

"Una de las formas en las cuales el nacionalismo hinduista se mantiene es subrayar su singularidad y su antigüedad", agregó Ashar. La búsqueda de bienes y de prácticas de antigüedad nacional permitió, por ejemplo, que los puntos de venta de Patanjali se hayan expandido con un sistema de franquicias sobre sus locales de clases de yoga, lo cual le evitó costos de mercadeo. Así, observó la experta, el ashram tradicional "se fusionó sin fisuras con el consumismo contemporáneo".

El dinero también es un factor de influencia. Un envase de 200 gramos de Dant Kanti se vende por 75 rupias y garantiza ingredientes y procesos naturales; en cambio, la pasta dental más popular de Colgate cuesta 97 rupias y nada tiene que ver con los conceptos ayurvedas. Además de defender la relación precio-calidad, Ramdev apuntó al orgullo local: "¿Por qué el dinero de nuestro país no debería quedarse y ser utilizado al servicio de este país?".

Según Shreyansh Kocheri, analista de la región para Euromonitor, también importa la campaña del primer ministro Narendra Modi: "Hacer en la India". Sobre esa plataforma no sólo el gobierno apoya a las marcas locales sino que participa en la construcción de confianza en sus productos.

El éxito de Patanjali motivó que Shankar —a quien siguen 370 millones de personas en el mundo— abriera la línea Sri Sri Ayurveda. En octubre el gurú comenzó a vender bebidas saludables con la marca Ojasvita, y consiguió que el medallista olímpico P.V. Sindhu participara en su promoción.

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