El secreto mejor guardado de Netflix para convertir a sus usuarios en "adictos al streaming"

Nadie puede negar que la televisión tradicional, ya sea aquella producida por las grandes cadenas nacionales o por canales de cable, tiene los días contados, al menos tal cual la conocemos hoy.

Así como en su momento la radio fue desplazada de su lugar protagónico dentro de los hogares del mundo por los primeros televisores en blanco y negro, popularizados luego de terminada la Segunda Guerra Mundial, la llegada de las videocaseteras en la década de los ochenta —que brindaron la posibilidad de grabar los programas y verlos cuando deseáramos—, sumada al aluvión de nuevos contenidos que compañías de cable comenzaron a ofrecer a quienes pagaban por sus servicios, lograron cambiar el paradigma existente al momento y, de alguna manera, adelantaron el concepto del streaming, que hoy se ha convertido en algo común.

La posibilidad de acceder a shows provenientes de todo el mundo, en idioma original, cuándo y desde dónde queramos, ha cortado con las cadenas que implicaban sentarse frente al televisor en una determinada franja horaria esperando por el nuevo capítulo de esa telenovela o serie dramática, rutina que debía repetirse de manera diaria o semanal, a la misma hora y en el mismo canal para no perder la continuidad de la historia.

Las audiencias del mundo conectado en el que vivimos ya no se conforman con historias recicladas una y otra vez, donde los actores y tramas parecen vivir en un eterno loop donde las narrativas no brindan nada nuevo a los espectadores y presupuestos cada vez más ajustados obligan a recurrir a estrategias que podrían haber sido efectivas hace décadas, pero que hoy día, comparadas con apuestas que deben competir a nivel internacional, no tienen posibilidad de hacerles frente a nivel de producto.

Si existe un actor protagónico en el mundo del streaming de contenidos, ese es Netflix, la multinacional de entretenimiento nacida en California, que para octubre de 2016 reportaba 86 millones de suscriptores en más de 190 países, con ingresos, en 2015, de 6,78 mil millones de dólares.

Contratar el servicio tiene un costo promedio, a nivel mundial, de sólo 9 dólares por mes, lo que permite acceder en una sola pantalla a la infinidad de series, películas y documentales que ofrece la plataforma online de manera ilimitada. Pero sin lugar a dudas, uno de los ases bajo la manga de la compañía ha sido producir contenidos propios bajo el paraguas de sus Netflix Originals, con House of Cards como el producto que inicio todo allá por 2013, con la friolera de 126 series o films producidos in-house sólo en 2016, lo que supera en número a cualquier otra cadena o señal de cable.

El gigante de los contenidos quiere atraer la atención de todavía más potenciales suscriptores, por lo que planea invertir billones de dólares en un esfuerzo combinado para crear una identidad común en cuanto programación a nivel global y a la vez mejorar la plataforma de streaming actual ante la amenaza de Amazon Instant Video, que promete convertirse en su némesis, si es que ya no lo es.

Su CEO, Reed Hastings, compartió en una entrevista con el semanario Bloomberg que para llevar adelante esta estrategia y transformar a Netflix en la cadena número uno a nivel mundial "debe ser mucho más que Hollywood para el mundo". Además, agregó que resultará fundamental "compartir historias de todo el mundo", sobre todo si se considera que —según pronósticos— los mercados internacionales representarán, en el mediano plazo, hasta el 80% de la base de clientes, similar a lo que ocurre con monstruos de la talla de Facebook o Google.

Un reportaje realizado por Lucas Shaw para Bloomberg destaca de manera simple y efectiva su estrategia para hacer llegar a cada vez más personas y de manera exitosa su servicio de streaming.

En primer lugar, Shaw remarca que se deben reconocer y aceptar las limitaciones en lo que hace a la infraestructura tecnológica existente en distintas naciones en desarrollo alrededor del mundo. No se puede pretender tener el mismo nivel de acceso a internet de alta capacidad requerido para ofrecer un eficiente sistema de streaming a lo largo y ancho del planeta, y esto, sin lugar a dudas, representa el primer obstáculo por superar para poner en funcionamiento la plataforma en nuevos territorios.

Por ello es tan importante el segundo paso, trabajar en conjunto con empresas de telecomunicaciones locales para mejorar la infraestructura existente y, de esta manera, sentar las bases para que la plataforma opere de manera eficiente.

A continuación deberá tomar lugar una campaña publicitaria en las cadenas dominantes de televisión tradicionales, por ejemplo Grupo Globo en el caso de Brasil, para de esta manera construir credibilidad entre los potenciales clientes y presentar a Netflix como la alternativa superadora a la desactualizada oferta existente.

Paso a seguir se deberá contratar a la estrella cinematográfica local del momento para que protagonice la serie original, producida preferentemente en el país por conquistar, para luego lanzarla a nivel nacional y mundial en simultáneo. A medida que el producto original va ganando reconocimiento, se incluirá más talento local en nuevos contenidos originales producidos localmente, para luego ser promovidos de manera intensiva en mercados de todo el planeta.

Parece una fórmula sencilla pero para ser llevada adelante se requiere de un presupuesto abultado que permita encarar más de 100 proyectos por año en simultáneo, algo que ninguna cadena hoy día puede costear, salvo Amazon con sus aparentemente inagotables recursos provenientes de la venta de productos online.

Septiembre de 2011 marcó un hito para la compañía, ya que fue el momento en el que comenzó a tomar forma el plan de conquista internacional, con la llegada del servicio en simultáneo a 43 países de Latinoamérica y el Caribe. Y más allá de distintos traspiés iniciales vinculados con la calidad y el alcance de las redes que proveen servicio de internet de banda ancha, sumado a la cultura reinante basada en la descarga ilegal de contenidos por medio de plataformas de dudosa legitimidad, el crecimiento en dicho mercado al día de hoy habla de lo acertado de la estrategia.

Sólo en 2016, Netflix produjo más de 600 horas de contenidos originales por un costo de alrededor de 500 millones de dólares, entre los que se encuentran la serie de televisión más costosa de la historia, The Crown, con un presupuesto de 130 millones de dólares.

Más allá de que la mayoría de los contenidos propios son producidos en los Estados Unidos, hay una tendencia hacia la filmación de los shows originales en distintas locaciones alrededor del mundo, como es el caso de la popular serie 3% en Brasil, convertido hoy en el principal mercado para Netflix fuera del mundo angloparlante, con alrededor de 5 millones de suscriptores, superado sólo por los EEUU y el Reino Unido.

Según reportes de Bloomberg, Netflix anunció recientemente que ofrecerá su servicio a más de 100 nuevos países, entre los que no se encuentra China, dado que la nación asiática impone fuertes regulaciones a empresas de medios extranjeras.

Más allá de los desafíos regulatorios actuales, fuentes cercanas a la empresa aseguran que el éxito en el mercado brasileño le permitirá a Netflix encarar con mayor seguridad la conquista de otra nación perteneciente al prometedor grupo de los BRIC, y ese es el vasto mercado potencial de la India.

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