Los secretos detrás de @Pontifex, la cuenta de Twitter del papa Francisco

Fue a instancias de este publicitario, dueño de la agencia de comunicación 101, que el papa Benedicto XVI dio un importante paso en la presencia y evangelización a través de las redes sociales. Toda una revolución para una institución dos veces milenaria y en la que la elección de un nuevo Papa se comunica con señales de humo.

Entrala es licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra y en 2001 fundó, junto a Carlos García-Hoz, la agencia de publicidad 101, especializada en estrategia digital. Llegó a reunirse con Benedicto XVI luego de enviarle una respuesta a una carta que Josef Ratzinger dirigió a los jóvenes. Fruto de ese encuentro son las cuentas de Twitter del sumo pontífice en varios idiomas, el portal News.va y la aplicación The Pope App, entre otras innovaciones.

Entrala vino a la Argentina para participar de un Seminario Internacional de Comunicación de la Iglesia, organizado por el Arzobispado de San Juan de Cuyo. Su charla con Infobae, antes de regresar a Madrid:

—Nosotros no tenemos una responsabilidad en el día a día de la cuenta, nuestra responsabilidad es el seguimiento, la evaluación de los resultados que se obtienen, del impacto de cada mensaje y cada línea estratégica de comunicación y luego asesorar al Vaticano para introducir mejoras, para modificar un poco el estilo cuando conviene hacerlo, pero nuestro trabajo es más estratégico y de asesoría que estar en el día a día, para eso el Santo Padre tiene un equipo pequeñito de personas que le ayudan.

"Cada tuit del Papa está firmado, queda un registro escrito, porque es un acto de un jefe de Estado" Cada tuit del Papa está firmado, queda un registro escrito, porque es un acto de un jefe de Estado

—Cada mensaje que el Papa escribe en Twitter está firmado por él: se emite una copia escrita del mensaje una vez que el Papa lo ha aprobado y él firma, porque es un acto pontificio que queda registrado dentro del Vaticano como el acto de un jefe de Estado. El Papa determina las grandes líneas de los mensajes y tiene un equipo de colaboradores que por una parte extrae lo que considera que puede ser interesante de las alocuciones del Santo Padre y por otra redacta borradores. Pero sé que en cada mensaje el Papa está bastante encima de lo que se está diciendo.

—Es que hay que tener en cuenta que un mensaje del Papa en Twitter queda para siempre, llega a todo el mundo, puede interpretarse de formas muy distintas en función de la zona idiomática, con lo cual contiene un nivel de responsabilidad elevado que requiere de unos ciertos procedimientos.

—El total de usuarios es 23,4 millones en 9 idiomas; eso le otorga al Santo Padre una posición entre los primeros 50 usuarios de Twitter, pero ocurre que el Santo Padre tuitea en varios idiomas mientras que Katy Perry, que es la líder total, sólo tuitea en inglés.

"En los 4 días que estuvo en EEUU, su cuenta en inglés creció en más de medio millón de seguidores" "En los 4 días que estuvo en EEUU, su cuenta en inglés creció en más de medio millón de seguidores"

— La más leída es la cuenta en español, seguida muy de cerca por la cuenta en inglés, están a un millón de usuarios de diferencia. La de español está en 9,8 millones. Durante la estancia del Santo Padre en Estados Unidos la cuenta en inglés creció en más de medio millón de usuarios. En sólo 4 días.

—Hay un estudio que elabora una consultora a nivel mundial, Tuitplomacy, que mide el impacto que tienen los líderes de opinión del mundo en Twitter y el Papa lleva dos años encabezando esa clasificación mundial. Es interesante notar que eso sucede con casi todos los líderes religiosos; no son los que más usuarios tienen en Twitter pero sí son personas –no sólo el Santo Padre, también el Dalai Lama y muchos líderes evangélicos de Estados Unidos— que tienen un nivel de retuiteo impresionante, porque los seguidores son a su vez promotores del mensaje: la gente que lee al Papa se siente invitada a compartirlo con sus amigos.

—Al Papa le sigue Tim Cook, el CEO de Apple, algo que descubrimos no hace mucho, o sea que tiene usuarios que le siguen por interés en saber lo que está diciendo y muchos que están movilizados desde el punto de la adhesión a la fe y la adhesión al Santo Padre.

—Diría que es importante el objetivo que tiene el Santo Padre al estar en las redes, que no es mostrar destreza tecnológica. La primera vez que el papa Benedicto XVI, que fue el iniciador de la cuenta, tuiteó, yo tuve la inmensa suerte de estar presente, y en un momento él preguntó: ¿Por qué el Santo Padre tiene que estar en Twitter?, como pregunta filosófica, de fondo, de esas que solía hacer Benedicto. Y yo le dije: "Santo Padre, por la gente joven". Y el Papa soltó una mirada de entusiasmo y en ese momento le dio al botón para enviar el primer mensaje. Al Papa más que tener una reputación tecnológica le interesa llegar a los jóvenes.

— El primer mensaje lo hizo Benedicto XVI en un Ipad, pero los otros 7 mensajes, en los diferentes idiomas, se hicieron desde mi teléfono celular.

—Ese teléfono me lo robaron en Madrid y milagrosamente apareció hace unos meses. Me lo trajo a mi oficina un taxista cuyo hijo lo había encontrado en el asiento trasero del auto. O sea que el ladrón se montó en un momento dado en un taxi, se le cayó el teléfono y el hijo del taxista lo encontró. Es una buena historia.

—Sí, sí.

—Sí, hace unos días ha aparecido un libro editado por Harper Collins, de un redactor del Boston Globe, que se llama The tweetable Pope, es decir, El Papa tuiteable. El autor habla sobre el contenido de los mensajes del Papa en Twitter y cómo el estilo de comunicación del Papa se ha ido transformando y cada vez es más de frase corta, directa, breve y muy punzante. Diría que tanto Bergoglio como Benedicto tienen condiciones estilísticas interesantes, ambos son personas muy inteligentes, uno va más al corazón, el otro iba más a la cabeza, pero los dos tienen la habilidad de saber resumir contenidos muy profundos en frases muy breves.

—Estoy de acuerdo, creo que el Papa es un genio desde el punto de vista de la comunicación y va a haber una colección de frases bergoglianas que van a quedar para siempre en la historia de la Iglesia.

"Obama dijo que este es el primer Papa que ha tuiteado una Encíclica" "Obama dijo que este es el primer Papa que ha tuiteado una Encíclica"

—Depende del momento, no hay una rutina ni una pauta fija. Hay semanas en que escribe una vez al día, semanas en que no escribe, durante el viaje a Estados Unidos no ha emitido y eso es porque la Santa Sede no quiere dar la idea falsa de que el Papa está pendiente de Twitter y que en cualquier momento va a pedir a su equipo que tuitee, porque no es verdad. Sin embargo hay momentos, como cuando salió la encíclica Laudato Sii. Su equipo tuvo la buena idea de sintetizar varios aspectos en forma de tuits. Entonces, cuando el Papa se reunió con Obama, una de las cosas que dijo fue que éste ha sido el primer papa que ha tuiteado una Encíclica.

—Diría que sí, que efectivamente es raro. Pero sí diría también que el Papa es muy claro en sus mensajes y que es muy fácil reconocer al papa Bergoglio en sus mensajes porque es una persona que va al corazón tanto como a la cabeza. Ese libro de Harper Collins estudia también qué proporción de mensaje se dedica a cada tema. Más o menos el 40% se refiere a Dios y a temas bíblicos, un 30% a cuestiones sociales, pobreza, Lampedusa, refugiados, y el otro 30% es muy variable en contenidos. Y yo creo que el programa papal de gobierno de la Iglesia está reflejado en la proporción de cada tema en Twitter. Esos mensajes son muy coherentes con su programa de gobierno para la Iglesia.

—Bueno, El Vaticano ya entró también de nuestra mano por primera vez en Facebook, a través del portal News.va y hay varias instituciones vaticanas que tienen presencia en Facebook. Se decidió en su momento, pero eso puede cambiar, que Twitter es la plataforma adecuada, porque es abierta, es decir, los mensajes los puede leer cualquiera, incluso sin cuenta en Twitter puedes seguir los mensajes. Pero también porque el compromiso de interacción es menor en esa red que en Facebook. Si el Papa tuviera una página de Facebook, la Santa Sede se vería obligada a equiparse con un grupo de personas que por lo menos hiciera un like a cada mensaje; la gente esperaría cercanía y calor de una página de Facebook del Papa. Por eso de momento no se ha hecho. Pero se analizan todas las redes sociales que van surgiendo y El Vaticano está abierto a seguir abriendo nuevos canales y nosotros procuramos animarle a hacerlo.

— Creo que el Papa lo hace bien y su equipo francamente bien y algunos consejos que les he dado en el pasado han sido erróneos; y ellos tuvieron razón. Yo por ejemplo aconsejé que sólo hubiera dos cuentas, en español y en inglés, pero El Vaticano decidió hacer las 9 cuentas. Yo diría que lo están haciendo bastante bien y que nuestro trabajo es puramente analizar resultados y aconsejar algunas pautas. Sí pensamos que la cuenta puede ser cada vez más visual o sea que en Twitter cada vez se ven más imágenes apoyando los textos y eso refuerza la capacidad de recuerdo del usuario y también hemos sugerido innovaciones que tal vez con el paso del tiempo las veamos recogidas. Se ha experimentado con una cuenta de Instagram del Papa y se han ido subiendo imágenes pero en Twitter por ahora sólo publica textos.

—El mismo, y eso requiere un trabajo muy complejo, porque cuando se traduce a un idioma hay que tener en cuenta los modismos, y algo que se entiende en España de un modo, no se entiende del mismo modo en otro lado; entonces cada mensaje que se traduce tiene que tener un doble check de otras personas que dominen bien el idioma y que pueda ver cómo se interpreta en cada zona del mundo, por eso tiende a un lenguaje más neutro. Lo otro es que el Papa dispone de una cuenta en árabe porque Benedicto XVI quiso estar muy cerca de las comunidades cristianas en las zonas donde están siendo perseguidas. Ese fue un detalle de "padre" muy interesante, que quizás no se conoce. Y luego tiene otra cuenta un poquito más peculiar que es una cuenta en latín con la friolera de 500 mil seguidores que leen al Papa en latín; una lengua completamente muerta, lo que muestra que hay mucha gente con tiempo en internet.

—Sí, profesores de latín.

—Sí, he tenido un encuentro con él, muy cercano, como él es, de un contenido más bien profesional y de compartir datos con él sobre cómo estaban las cuentas de Twitter y me dio la impresión de que conocía muy bien el fondo de por qué se estaba haciendo la cuenta y que tenía bastante información sobre cuánta gente estaba en cada red y miembros de su equipo de Buenos Aires me han dicho que tiene una memoria prodigiosa y que no necesita apuntar ningún dato para recordarlo y eso encaja con lo que viví. Mi relación más cotidiana con El Vaticano se produce a través de un equipo que trabaja en parte con el Papa y en parte con otras instituciones y eso me permite ir escuchando qué piensa el Papa de por dónde quiere ir llevando la comunicación y eso es un privilegio.