El desafío de repensar los museos

Richard Parry nunca pudo acompañar a su papá a su trabajo en una de las minas más grandes de Gran Bretaña. Sólo 40 años después pudo conocer el lugar, cuando la mina fue reabierta con el nombre de Big Pit (Gran Pozo), un museo sobre la explotación del carbón y las pésimas condiciones en que vivían sus obreros. Más que una visita a un museo, fue una experiencia. Hoy en día, Parry es el director del departamento de Experience Economy del gobierno británico, una división cultural encargada de transformar a los museos en experiencias.

"Hace 20 años ir al museo era un castigo para todos los chicos. Ahora tratamos de darles algo diferente, una experiencia en la que participen e interactúen", explicó Parry a Infobae y otros medios argentinos en las oficinas que tiene en Londres el departamento británico de Trade & Investment (Comercio e inversión). La idea se basa en un concepto del economista norteamericano Joseph Pine. "La pregunta es qué viene en el capitalismo después de una economía de servicios. Su respuesta es una economía de experiencias" – explica Parry – "Por ejemplo, la primera vez que entré en un Starbucks dije: 'Esto es diferente'. No es el café, no son los sillones, no es la música ni que pongan tu nombre en el vaso. Es una experiencia emocional". Pero no se trata de una posibilidad reservada sólo a grandes empresas, aclara. "En los 80 había una serie norteamericana que se llamaba Taxi. Era sobre un típico taxista de Nueva York. Pero en un capítulo decide que el viaje en su auto tiene que ser el mejor de la ciudad. Para eso lo decora, le pone música y hasta luces. Viajar en ese taxi también es una experiencia".

La experiencia llevada al museo

La pregunta es entonces cómo se traslada el concepto a los museos: "Depende del cliente. En Europa detectamos que los visitantes prefieren más experiencias y más interacción. A los chinos, en cambio, les gusta más la información y no tanto interactuar. La experience economy empieza y termina en el consumidor. Qué quiere y qué espera".

Tradicionalmente, la gran mayoría de los museos en Gran Bretaña son gratuitos. Cada vez que el British Museum es cuestionado por exhibir y no devolver reliquias robadas de distintas naciones del mundo, alegan que la entrada no tiene costo para que todo aquel que lo desee pueda verlas. Sin embargo, en época de crisis, los subsidios también pueden verse afectados para ellos. Para hacer frente a la situación, se buscan diversas alternativas: la venta de regalos a la salida del museo, la colecta de donaciones, el alquiler de sus salas para eventos corporativos y la exportación de sus exhibiciones más exitosas. Incluso, puede llegarse al extremo de abrir sucursales del propio museo en otros continentes, como es el caso de la sede que el Museo del Louvre prepara en Abu Dhabi.

Parry reconoce que la Experience Economy no genera grandes ingresos directos, sino que su impacto se produce en el crecimiento de otras áreas. Sobre todo, en el aumento del número de personas que la institución recibe. "Se trata de los pequeños detalles", asegura. Por eso, el concepto de la experiencia se piensa de manera global, desde antes que los visitantes lleguen al museo - con la difusión de actividades y el diseño de una página web atractiva para las consultas – hasta después de que se hayan ido – con objetos de diseño, libros y folletería sobre las próximas muestras.

El caso argentino

Si los europeos quieren experiencia y los chinos información, ¿qué quieren los latinoamericanos y, más precisamente, los argentinos? "Todavía no lo sé – reconoce Parry – Estamos muy interesados en Latinoamérica y queremos entender qué necesitan". Los principales casos de estudio para el gobierno británico son Chile y Argentina, seguidos por Brasil.

Pocos meses atrás, Parry estuvo en Argentina. A todo aquel quiera escucharlo, le cuenta que es hincha de Racing desde aquel gol del "Chango" Cardenas contra el Celtic en la final de la Copa Intercontinental de 1967. Por primera vez pudo ir al "Cilindro" de Avellaneda. "También es toda una experiencia", reconoce. Pero, principalmente, su viaje tuvo como objetivo recorrer los principales museos de Buenos Aires. Su diagnóstico puede dejar un sabor agridulce para la llamada París de América Latina: "Hay una cierta falta de atracciones para el visitante. Es casi como si la ciudad en sí misma fuese la atracción".

Por contrato, Parry no puede hablar del proyecto argentino en el que trabaja. Pero aclara que, en su opinión, la ciudad debería tener aún más museos y parques temáticos: "Toda la herencia industrial es interesante para hacer historia. Pueden ser los ferrocarriles, los barcos, las fábricas o los puertos".